Этапы жизненного цикла продукции реферат

Содержание:

Введение

Внедренный на рынок продукт живет своей особой жизнью, называющей его жизненным циклом. У различных товаров разный жизненный цикл. У каких-то он может продлиться несколько дней, у каких-то – десятки лет. Этот жизненный путь продукта состоит из различных этапов, причем каждый этап требует от фирмы применения соответствующих стратегий и тактик поведения на рынке. Безусловно, основной задачей деятельности компании в данном случае является увеличение продолжительности жизненного цикла продукции на рынке. Жизненный цикл продукции состоит, как правило, из нескольких стадий: внедрение продукта на рынок; рост; зрелость; спад. Также на каждом этапе жизненного цикла различный уровень объема продаж, прибыли и затрат фирмы на выпуск и продвижение товара. К тому же, в зависимости от этапа жизненного цикла различается степень конкуренции и цена товара, а также поведение потребителей.

Ведь продукт, попав на рынок, живет своей особой жизнью, которая называется жизненный цикл продукта. У различных продуктов разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Впервые концепция жизненного цикла продукта была опубликована американским маркетологом Т. Левитом в 1965 г.

Целью данной работы является изучение сущности и особенностей жизненного цикла товара, рассмотрение его видов и его практическое применение. Данная тема является особенно актуальной в современное время, так как жизненный цикл продукции имеет большое значение. Во-первых, он ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, жизненный цикл товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная тема помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определить уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы. Изучение жизненного цикла товара является обязательной задачей предприятия в целях эффективной деятельности и продвижения товара на рынок.

1. Понятие жизненного цикла продукции.

Жизненный цикл продукции- это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Данная концепция описывает сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка.

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры “Электроника”). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Глобальный жизненный цикл продукции во многом зависит от стратегии охвата сегментов рынка, другими словами, каким образом компания осуществляет свой выход на внешние рынки. Здесь существуют несколько подходов, однако наиболее часто используются два из них. В первом случае предприятие стремится выйти со своим продуктом на все привлекательные внешние рынки, а во втором – компании предпочитают осваивать какие-либо внешние рынки постепенно. Концепция жизненного цикла ориентирует менеджеров компании на анализ функционирования фирмы с точки зрения, как существующих, так и будущих, прогнозируемых позиций. Во-вторых, данная концепция нацеливает на проведение систематического планирования и разработки новых продуктов. В-третьих, концепция жизненного цикла способствует формированию комплекса задач и обосновании стратегии на каждом этапе, а также определению уровня конкурентоспособности продукции по сравнению с аналогичным товаром конкурентов.

2. Стадии жизненного цикла продукции.

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

  1. Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция – ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.
  2. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.
  3. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь – медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.
  4. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.
  5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей – консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

2.1 Внедрение

Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция – ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

К основным задачам маркетинга на этой стадии ЖЦП относятся:

1. Разработка сети каналов товародвижения;

2. Активное проведение рекламы, информирующей потенциальных покупателей о достоинствах товара;

3. Определение оптимального момента выхода на рынок новым товаром;

4. Выработка вариантов поведения предприятия-продавца в ответ на появление на рынке конкурента;

5. Обеспечение технологической адаптации товара на рынке за счет его качества (сортировка, расфасовка и т.п.);

6. Возможное снижение цены для рыночной адаптации товара.

На стадии внедрения могут использованы следующие маркетинговые стратегии.

1) Стратегия быстрого «снятия сливок». Используя ее, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. Высокая цена дает возможность получить высокую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать, если:

– большая часть потенциального рынка еще не знакома с товаром;

– потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его и могут заплатить запрашиваемую цену;

– фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

2) Стратегия быстрого проникновения на рынок. Реализуя ее, фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товаров на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:

– рынок имеет значительные размеры;

– большинство покупателей чувствительны к ценам;

– есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;

– сокращаются издержки компании на производство товаров с увеличением масштабов производства и приобретением опыта.

3) Стратегия медленного проникновения на рынок. Реализуя ее, фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены способствуют быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение ведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:

-рынок имеет значительные размеры;

-рынок знаком с товаром;

-рынок чувствителен к ценам;

-существует угроза выхода на рынок конкурентов.

2.2 Рост продаж

Стадия роста – это период быстрого признания товара и заметного увеличения прибыльности его реализации. По некоторым оценкам ее объем на данной стадии может составлять 50-70% прибыли, полученной за весь жизненный цикл продукта. Поддержание высоких темпов роста объема реализации в течение длительного периода времени является главной задачей производителя. Этому могут способствовать:

1. Улучшение качества товара – придание ему новых свойств, укрепление его положения на рынке;

2. Выпуск новых моделей и модификаций;

3. Выход на новые сегменты рынка;

4. Расширение действующих каналов сбыта и поиск новых;

5. Переход в рекламе от осведомления к стимулированию предпочтения;

6. Снижение цен – с целью привлечения потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

На стадии роста предприятие стоит перед альтернативным выбором – завоевание максимальной доли рынка либо достижение высокого уровня прибыли. Повышение качества товара, совершенствование и стимулирование сбыта, содействуют завоеванию господствующего положения на рынке. Вместе с тем, предприятие ограничивает свои возможности в максимизации текущих доходов, «откладывая» это на следующую стадию жизненного цикла товара. Так или иначе, реализуя на практике, те или иные мероприятия или всю их совокупность, предприятие повышает свою конкурентоспособность.

2.3 Насыщение

На стадии зрелости и насыщения происходит постепенное замедление темпов роста продаж, а прибыль достигнув своего максимального значения начинает снижаться в силу увеличения затрат на маркетинговые мероприятия по повышению конкурентоспособности товара. Эта стадия обычно продолжительнее всех предыдущих и может быть разделена на три фазы:

– первая фаза называется растущей зрелостью. Объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели.

– вторая фаза – стабильная зрелость, или фаза насыщения. Объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается, главным образом, повторными покупками с целью замены использованных товаров.

– третья фаза – снижающаяся зрелость. Объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.

Снижение темпов продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продаж. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы.

На стадии зрелости жизненного цикла могут быть, например, такие варианты стратегий:

1. Расширение рынка,

2. Модификация товара,

3. Перепозиционирование продукта.

Расширение рынка может означать поиск новых покупателей или новых применений товара.

Компания, прибегающая к стратегии модификации товара, пытается изменить такие свойства товара, как качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей.

Перепозиционирование марки предполагает возможность привлечь к ней новые сегменты рынка, что может потребовать модификации марки, но это не обязательно.

2.4 Спад

Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Основная масса потребителей – консерваторы с низкой платежеспособностью.

Конечно же, в наше время, большинство предприятий, к сожалению, не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся в стадии зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие производители уходят с рынка, с тем, чтобы вложить средства в более прибыльные области. Остающиеся же на рынке, стремятся уменьшить предложение товара.

Я считаю, что при снижении объема продаж предприятия ведут себя по-разному. Для тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрастание продаж за счет покупателей, которые обслуживались ранее конкурентом, покинувшим рынок. Можно принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж, и, в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром, после того как конкуренты покинут рынок.

На этой стадии можно использовать следующие стратегии:

1.Увеличение инвестиций – с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке;

2. Поддержание инвестиций на определенном уровне – это необходимо делать до тех пор, пока не прояснится ситуация в отрасли;

3. Избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные вещи;

4. Отказ от инвестиций – для быстрого пополнения денежных средств;

5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

3. Виды жизненного цикла продукции

В зависимости от специфики отдельных товаров и особенностей спроса на них существуют различные виды жизненного цикла товаров, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз. жизненный цикл продажа

3. Виды жизненных циклов товаров:

1. Традиционная кривая

2. Классическая кривая (бум)

3. Кривая увлечения

4. Кривая продолжительного увлечения

5. Сезонная кривая (кривая моды)

6. Кривая возобновления (ностальгия)

7. Кривая провала

Я считаю, что никто не застрахован от неудач. Предприятия – авторы новинок не являются исключением. Важно понять, почему продукт потерпел поражение, что такое коммерческая неудача продукта.

Абсолютный провал нового товара означает, что для предприятия выпуск товара убыточен, не способен оправдать даже затраты на его производство и продвижение на рынок.

Относительная неудача новинки – изготовитель получает прибыль, но ниже запланированной, или товар отрицательно повлиял на деловую репутацию предприятия-изготовителя, а репутация – это самое главное, без чего фирма не сможет достичь желаемого высокого успеха.

Новый продукт терпит неудачу наверняка потому, что неверно оценены потребности людей в нем, преувеличены объемы будущего рынка сбыта, «подкачали» цены, товар-новичок опередил свое время, недоучтены позиции конкурентов, неудачно время выхода продукта на рынок.

Первое, что нужно сделать на этапе упадка – это оперативно выявить стареющие товары. Для их изготовления затрачиваются ресурсы и время, сбыт и прибыль не велики, а хлопот и расходов не убавляется.

Когда продукт находится на заключительной стадии его жиз­ненного цикла, предприятию необходимо: выбрать товары-кандидаты для ликвидации; тщательно проанализировать информацию о них; принять решение об исключении продукта из производства и в завершение – прекратить его изготовление и сбыт.

Во-вторых, снимая товар с производства надо помнить о потребителе.

Важно решить вопрос, кто и как долго будет выпускать запасные части для устаревшего продукта, своевременно оповестить торговлю и покупателей о снятии товара с производства. Необходима ясность в вопросе соблюдения гарантийных обя­зательств, а также по осуществлению ремонта после окончания гарантийного срока. На мой взгляд, самое главное — поддержать и сохранить репутацию в глазах потребителя, чтобы продолжить дальнейшее сотрудничество с ним.

В-третьих, надо выявлять и выводить с рынка «больные товары».

Хороший товар начинает «болеть» при изменении отноше­ния к нему со стороны покупателя. Покупатель отворачивается от предлагаемого товара, когда конкуренты представили товар на порядок выше, когда изменилось общественное мнение или экономическая ситуация, появились неблагоприятные медицинские сведения о последствиях использования данного продукта.

Например, высокое содержание холестерина в яйце привело к уменьшению его потребления в развитых странах; синтети­ческие ткани потеряли популярность после известных заключе­ний медицинских служб.

Таким образом, фирма должна уделять больше внимания своим «дряхлеющим» изделиям. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо об исключении его из номенклатуры.

Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер & Гэмбл» не отказа­лась, подобно другим, от производства жидкого мыла, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли. Руководство может ре­шить, что пора «пожинать плоды», резко сократить любые издержки в связи с товаром в надежде на то, что сбыт еще продержится неко­торое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибы­лей. Конечно же руководство может также принять решение об исключении това­ра из номенклатуры, т.е. либо продать его другой фирме, либо просто прекратить его производство.

Заключение

В своем реферате отмечаю, что жизненный цикл товаров – это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой – объем продаж, затраты и прибыль. ЖЦТ описывается разными авторами и может включать в себя от 4-х до 6-ти этапов. На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия. Кривая жизненного цикла товара может быть построена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка. Этапы ЖЦТ: Этап разработки товара, этап выведения товара на рынок, этап роста, этап зрелости, этап упадка. ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки. На кривую ЖЦТ марки оказывают большое влияние конкуренция, а именно соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам. Виды жизненного цикла товаров могут быть следующими: традиционный;

классический;

“увлечение”;

сезонная кривая;

“ностальгия”;

“провал” и т.п.

Кривая жизненного цикла товаров может быть изменена усилиями предприятия Экономическая и конкурентная среда изменяется на каждом этапе жизненного цикла товаров. Структура издержек и прибыли на разных этапах жизненного цикла товаров различна. Для каждого этапа определяется приоритетная стратегическая цель. Маркетинговая деятельность адаптируется к каждому конкретному этапу жизненного цикла товара.

Подводя итоги, хочу сказать, что создание стратегического планирования на основе жизненного цикла продукции является необходимой для стабильного длительного роста компании. Умение вовремя создать нужную базу для товара – это то же самое, что проложить дорогу плотному транспортному потоку, чтобы не произошло остановки и задержки, а, следовательно – убытков, может даже банкротов. Умение оперировать инструментами стимулирования сбыта в совокупности с разумным размещением товара на рынке ведет к лучшему из результатов – рождению нового успеха.

Многие управленцы заостряют внимание на том, что продукт слишком хорош, чтобы не найти спрос даже при малой рекламе, или, особенно, когда товар находится на этапе зрелости, предпочитают «сидеть, сложа руки» и пожинать плоды успеха, совершенно не задумываясь о том, что за близким порогом успеха их ждет упадок, который обязательно наступит.

Для предотвращения таких стрессовых ситуаций все уважающие себя фирмы мирятся с тем, что необходимо думать о смерти даже еще не родившегося товара. Такие организации имеют удачную долгосрочную перспективу, т.к. они понимают, что, упустив хоть одну стадию товара, не пополнив ее разработкой, или выдвижением на рынок другого, было бы не гармонично.

Список использованной литературы:

  1. Блау С.Л. Инвестиционный анализ: учебник / С.Л. Блау. – М.: Дашков и Ко, 2016. – 256 с.
  2. Финансовый менеджмент /Ю.Г. Ионова, В.А. Леднев, М.Ю. Андреева; под. Ред. Ю.Г. Ионовой. – М.: Московский финансово-промышленный университет «Университет», 2015. – 288с. (Серия «Легкий учебник»).
  3. Котлер Ф.,Армстронг Г.,Сондерс Дж.,Вонг В. Основы маркетинга – М: «Вильямс», 2016г.
  4. Алиев А.Т. Управление инвестиционным портфелем: учебное пособие / А.Т. Алиев, К.В. Сомик. – М.: Дашков и Ко, 2015. – 159 с. 

СПИСОК ДЛЯ ТРЕНИРОВКИ ССЫЛОК

  • Эволюция звезд и галактик
  • Эволюция звезд и галактик
  • Институт толкования иностранного права в процессе правоприменения
  • Эколого-правовые начала основных принципов водного законодательства
  • Состав и функции дипломатического представительства
  • Внешняя политика и дипломатия
  • Институт ответственности в международном гражданском процессе
  • Субъекты международного частного права
  • Соотношение международного публичного и международного частного права
  • Особенности заключения и исполнения договоров потребительского кредитования
  • Шаги успешного бронирования (Кафедра менеджмента в гостиничном и ресторанном бизнесе)
  • Как настроиться на рабочий лад. Обзор эффективных техник самомотивации

Реферат: Анализ жизненного цикла продукции. Этапы жизненного цикла и их особенности

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………….3

1.Понятие жизненного цикла продукции.

Основные этапы жизненного цикла продукции………..…………………..5

2. Анализ жизненного цикла товара…………………………………………..8

2.1 Финансовые показатели для анализа жизненного

цикла продукции…………………………………………………………..8

2.2. Финансовые критерии для анализа жизненного

цикла продукции…………………………………………………………..13

3. Практическая часть курсовой работы………………………………………25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….49

Список литературы……………………………………………………………..50

ПРИЛОЖЕНИЕ №1…………………………………………………………….51

ПРИЛОЖЕНИЕ №2…………………………………………………………….52

ВВЕДЕНИЕ

Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность существования на рынке. Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный товар появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он прекращает свое существование. Период существования определенного товара — от момента его появления на рынке (в продаже) до момента исчезновения с рынка и называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.

Информация о жизненном цикле товара, безусловно, актуальна, так как она важна для предприятия, выпускающего товар, прежде всего при изучении рынков, а также при планировании своей деятельности.

Проведение исследований жизненного цикла товара превращается в одно из важнейших направлений деятельности современных предприятий во всем мире.

Решения, принимаемые в товарной политике, во многом зависят от того, на каком этапе жизненного цикла товар находится. В этой связи анализ жизненного цикла осуществляется на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и, прежде всего по товарной политике.

Анализ концепций жизненного цикла товара позволяет принять ряд срочных мер по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете — продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.

Все эти аспекты определяют актуальность выбранной темы.

Цель курсовой работы – выявить роль и значение анализа основных этапов жизненного цикла товара.

Таким образом первый параграф моей курсовой работы посвящен изучению общих вопросов, касающихся жизненного цикла товара. Во втором параграфе изложены основы анализа жизненного цикла товара. В третьем параграфе «Практическая часть курсовой работы» приведен фрагмент анализа выполнения годовой производственной программы.

ПОНЯТИЕ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКЦИИ. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКЦИИ

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко — циклом жизни продукта.

Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.

Концепция жизненного цикла товара впервые была разработано и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом и маркетологом Теодором Левитом. Эта концепция основана на том, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов. Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует некоторые этапы жизненного цикла товара сокращать, а некоторые – затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Для успешного достижения цели необходимо в каждом конкретном случае разрабатывать концепцию жизненного цикла товара.

Концепция жизненного цикла товара – это документ (иногда многотомный), в котором отражаются результаты работы специалистов по определению стратегии и тактики на различных этапах жизненного цикла товара. Основная цель этой работы – внимательное слежение за всеми стадиями жизненного цикла товара или нескольких товаров .

Этапы жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y — объем продажи товара в данный момент времени:

Рис.1. Кривая жизненного цикла товара

I этап – этап внедрения товаров на рынок. Объемы их производства и реализации растут медленными темпами. Товары являются новыми, поэтому возникают трудности и с производством, и с реализацией продукции. К приобретению новых товаров настороженно относятся многие потребители. Спрос мал, производство не отложено, затраты на рекламу велики, каналы товародвижения только устанавливаются.

II этап – этап роста спроса на товар. На этом этапе темпы роста продаж резко возрастают, товар признается покупателями. Производство отложено, интенсивно модернизируется, издержки на него сокращаются, растет качество продукции, каналы товародвижения установлены и реклама налажена. На этом этапе затраты предприятия на модернизацию производства и самой продукции могут достигать 50-60% общих затрат на производство продукции.

III этап – этап зрелости товара, относительной стабильности жизненного цикла товара. Большинство покупателей уже сделали покупки. Пик продаж, темпы их роста падают. Предприятие предпринимает разнообразные методы стимулирования спроса: снижает цены, предоставляет льготы при повторных или неоднократных покупках товаров, улучшает сервис.

IV этап – этап насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

V этап – этап спада. Он характеризуется резким сокращением объемов производства и реализации продукции вследствие насыщения рынка товаром и удовлетворенности покупательского спроса, а также усиления конкуренции со стороны новых потребительских товаров. Пытаясь удержать свои позиции, предприятия вкладывают дополнительные средства в модернизацию производства, повышение качества и удешевление продукции, прекращают производство неконкурентоспособных товаров.

2. АНАЛИЗ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

2.1 Финансовые показатели для анализа жизненного цикла продукции

Анализ жизненного цикла является широкоиспользуемым инструментом обоснования стратегического выбора, направленного на регулярное появление новых продуктов и развитие перспективных видов бизнеса. Жизненный цикл продукции — одна из наиболее распространенных моделей, применяемых для анализа последовательных стадий в развитии деловой активности производства какого-либо вида товара или услуги.

Для обнаружения сигналов о возникновении явлений кризисного состояния предприятия необходимо постоянное наблюдение за его деловыми и финансовыми показателями. Их анализ дает возможность количественно оценить явления. Одни и те же показатели могут иметь различное значение и тенденцию на разных этапах жизненного цикла конкурентного преимущества предприятия. Поэтому анализ показателей по этапам жизненного цикла конкурентного преимущества предприятия позволит выявить тенденцию развития кризисных явлений на основе количественных и качественных оценок.

Деловые и финансовые показатели делятся на несколько групп: показатели ликвидности, финансового состояния, оборачиваемости, рентабельности. В свою очередь, их можно подразделить по признаку отслеживания и изменяемости как по этапам жизненного цикла конкурентного преимущества предприятия, так и по времени. В таблице №1 представлены показатели, требующие особого внимания на различных этапах жизненного цикла конкурентного преимущества предприятия. Исходя их данных таблицы №1, не следует делать вывод о том, что на других этапах показатели не требуют отслеживания. Просто на данных этапах они становятся более важными для анализа выживаемости предприятия. Например, на этапе зарождения предприятия особое внимание должно быть уделено показателям ликвидности и финансовым показателям. На данном этапе предприятие может еще не работать на полную мощность, и делать какие-либо выводы по показателям рентабельности или оборачиваемости еще рано. На этапе зарождения важно, чтобы предприятие имело хорошие показатели ликвидности и финансовые показатели, поэтому необходимо добиться их стабильности. К этапу ускорения роста финансовые показатели и показатели ликвидности должны быть уже стабильны. Если они не стабилизировались на предыдущем этапе, то это означает, что предприятие не достигло требуемой степени конкурентного преимущества и стоит на грани банкротства. Требуется вмешательство на уровне пересмотра миссии предприятия или, как минимум, его маркетинговой стратегии. На этапе ускорения важным становится отслеживание показателей оборачиваемости. Чем выше показатели оборачиваемости, тем лучше идут дела у предприятия.

Показатели оборачиваемости на этапе ускорения роста жизненного цикла конкурентного преимущества предприятия должны постоянно расти. Уменьшение одного из показателей оборачиваемости должно тщательно анализироваться с целью принятия соответствующих мер. Как правило, снижение одного из показателей определяется изменением величины знаменателя в расчетной формуле, который и должен подвергаться тщательному анализу. Цель анализа коэффициентов оборачиваемости на этапе ускорения роста состоит в достижении стабильных показателей оборачиваемости.

На этапе замедления роста конкурентного преимущества к анализу показателей оборачиваемости добавляется пристальный анализ показателей рентабельности, причем наиболее важным является анализ рентабельности продаж. На данном этапе важно, чтобы к стабильным показателям оборачиваемости добавились стабильные показатели рентабельности продаж. На предыдущих этапах рентабельность могла быть не очень высокой, так как производство еще только налаживалось, но если фирма достигла этапа замедления роста конкурентного преимущества, то, по всей видимости, были преодолены достаточно крупные препятствия и предприятие вышло на стабильный уровень работы, поэтому теперь ему важно закрепить успех. Одним из показателей стабильного успеха является стабилизация показателей рентабельности продаж. Особое внимание следует уделять коэффициентам рентабельности всех операций по балансовой и чистой прибыли как интегрированным показателям.

При достижении зрелости конкурентного преимущества добавляется еще одна группа показателей, требующая особого внимания. Это показатели рентабельности капитала. Имея стабильные показатели рентабельности продаж, необходимо добиваться стабильных и высоких показателей рентабельности капитала. На этапе зрелости важно отслеживать инвестиционную деятельность предприятия, что и позволяет анализировать показатели рентабельности капитала.

На этапе спада происходит дестабилизация всех показателей финансовой и деловой активности, и, как следствие, необходимо четкое их отслеживание. Но не все показатели могут сигнализировать о негативных моментах (ситуациях) в равной степени. Наиболее существенными показателями являются показатели ликвидности и показатели рентабельности. На основании анализа показателей рентабельности можно сделать вывод о возможности или невозможности продолжения деятельности предприятия в принятом направлении. Показатели ликвидности могут предвещать полное банкротство предприятия.

Необходимо отметить, что показатели ликвидности необходимо анализировать в несколько этапов по степени важности и при этом на каждом этапе могут быть выявлены нарушения стабильности.

Первый этап анализа показателей ликвидности предприятия — анализ коэффициентов ликвидности.

Второй этап анализа показателей ликвидности предприятия — анализ оборотного капитала и коэффициента маневренности.

Величина оборотного капитала может стремиться к нулю или быть меньше нуля. Это говорит о том, что текущие активы равны или меньше краткосрочных обязательств. Показатель оборотного капитала тесно связан с общим коэффициентом ликвидности, так как определяется при помощи одинаковых параметров. Поэтому отслеживать можно один из этих показателей, хотя, с точки зрения экономики предприятия, важны оба показателя, а оборотный капитал всегда должен быть больше нуля, иначе предприятие должно быть остановлено из-за отсутствия средств. Связанный с оборотным капиталом коэффициент маневренности также может свидетельствовать о неблагополучии на производстве, если его значение близко к нулю.

Третий этап анализа показателей ликвидности предприятия — анализ качества активов. Анализ качества активов сводится к анализу двух показателей: доли труднореализуемых активов в общей величине текущих активов и соотношения труднореализуемых и легко реализуемых активов. В случае, когда рост доли труднореализуемых активов в общей величине текущих активов постоянен от проверки до проверки, это может служить сигналом о неблагополучии в производстве. При этом необходимо принимать меры для избавления от труднореализуемых активов. Увеличение величины соотношения труднореализуемых и легко реализуемых активов может происходить из-за увеличения количества труднореализуемых активов или из-за уменьшения количества легко реализуемых активов. И то и другое свидетельствует о необходимости более тщательного анализа этой проблемы.

Четвертый этап анализа показателей ликвидности предприятия — анализ среднего периода предоставления кредита.

Сокращение среднего периода кредитования контрагентами может показывать некоторое недоверие к предприятию со стороны контрагентов. Контрагенты, предполагая, что предприятие не обладает необходимой ликвидностью, могут сокращать сроки кредита, что неблагоприятно скажется на платежеспособности предприятия.

Пятый этап анализа показателей ликвидности предприятия — анализ ликвидности при мобилизации средств.

Коэффициент ликвидности при мобилизации средств имеет рекомендуемое значение от 0,5 до 1,0. Если его значение опускается ниже 0,5, то это свидетельствует о том, что краткосрочные обязательства не могут быть покрыты производственными запасами даже наполовину, что предвещает банкротство предприятия. Значение больше 1,0 говорит об омертвлении оборотных средств. Лишние производственные запасы увеличивают себестоимость продукции и снижают прибыль.

Важнейшим экономическим показателем, качественно характеризующим деятельность предприятия с точки зрения жизненного цикла изделия техники и технологии является ритмичность производства. Различают равномерный (в равные промежутки времени выпуск одинакового количества продукции) и ритмичный выпуск продукции.

Под ритмичностью производства понимается выпуск продукции в строгом соответствии с суточным (сменным), недельным, декадным или месячным планом производства, т.е. ритмичность – это своевременность выполнения планового задания, это показатель, характеризующий выполнение плана во времени. Он относится к числу важнейших показателей организационно-технического уровня производства, так как отражает уровень и культуру организации труда и производства, организации материально-технического снабжения и т.п. Ритмичную работу обеспечивают не только основные, но и вспомогательные цехи и обслуживающие хозяйства, отделы управления, особенно те, которые осуществляют подготовку и обслуживание производства.

Неритмичная работа отрицательно сказывается и на показателях самого предприятия, так как неравномерный выпуск продукции приводит к недоиспользованию техники, производственных мощностей в начале периода и к преждевременному износу оборудования из-за чрезмерных нагрузок в конце отчетного периода, к нарушению технологической дисциплины, к ухудшению качества продукции.

При неритмичной работе увеличивается брак в производстве, производятся дополнительные затраты на оплату простоев и часов сверхурочной работы, повышается себестоимость продукции. Неритмичная работа отражается на здоровье работников, на их взаимоотношениях в процессе производства, на текучести кадров, а следовательно, и на таких экономических показателях, как производительность труда, фондоотдача, рентабельность и т.п. Поэтому ритмичность производства является важнейшим качественным показателем.

2.2 Финансовые критерии для анализа жизненного цикла товара

Ни один из известных инструментов обоснования стратегических решений, пожалуй, не обладает такой философской глубиной, как метод анализа жизненного цикла. Соединяющий в себе, во-первых, единство и борьбу противоположностей, когда необходимо найти способ заработать деньги для того, чтобы немедленно их начать расходовать на новые продукты. Во-вторых, бесконечную цепочку отрицания отрицания в постоянном стремлении чем-то более совершенным заменить нечто, в свое время хорошо зарекомендовавшее себя. Заключена в нем, наконец, и вселенская мудрость о необходимости преемственности и обязательного использования наработанного задела в объективном поступательном развитии.

Суть теории жизненного цикла имеет особую стратегическую важность, заключающуюся в том, что каждому в своем роде уникальному, этапу соответствуют собственные стратегии специфические цели, свой маркетинг-микс, и эта теория хорошо описана в ставшей уже академической литературе. Каждый из перечисленных и широкоизвестных авторов дополнительно раскрывал важные на его взгляд стороны этой многогранной теории.

Из существующих в настоящее время источников следует, что типичный жизненный цикл продукта, как правило, представляется в виде «холма» (см. рис. 2).

Рис. 2. Этапы жизненного цикла продукта

На рисунке кривые показывают зависимость от времени: верхняя кривая, в натуральном исчислении, — объема продаж, в денежном выражении, — выручки от реализации, а нижняя пунктирная кривая показывает уровень прибыли.

Сразу встает вопрос: исходя из каких соображений границы между этапами проведены там, как это показано на рисунке, не левее или не чуть правее по оси времени. И это естественно, потому что без ответа на этот вопрос применение данного метода превращается в процесс, очень похожий на шаманство.

Таблица 2

Сводная таблица факторов, важных для понимания сущности анализа жизненного цикла товара

Название метода Анализ жизненного цикла продукта
Цель использования Обоснование стратегического выбора, направленного на под- держание баланса денежных средств
Способ достижения цели Определение текущего положения продукта относительно эта- пов его жизненного цикла на отраслевом рынке. Регулярное и своевременное появление новых продуктов и/или развитие перспективных видов бизнеса
Входные данные для анализа 1. Объем продаж в натуральных показателях (ОП).
2. Выручка от реализации (ВР).
3. Прибыль (П)
Что можно оценить на качественном уровне По положению продукта на кривой жизненного цикла можно сделать заключение об изменениях в стратегии маркетинга и отношении к его факторам (5P):
• продукт (качество, марка, упаковка и т.д., снятие с производ- ства);
• ценовая политика;
• маркетинговые коммуникации (реклама, другие методы продвижения);
• каналы распределения;
• сервис (до …, во время и после продажи)
Показатели 1. Текущий объем продаж.
2. Текущая выручка от реализации.
3. Текущая прибыль
Критерии разнесения А вот критерии разбиения жизненного цикла продукта по этапам на отдельные этапы четко не установлены

Давайте проанализируем то, как и чем характеризуются рассматриваемые этапы жизненного цикла.

Выход продукта на рынок связан со значительными производственными затратами, отсутствием фактических конкурентов. Значит, появление последних может служить одним из возможных индикаторов окончания данного этапа. Но и теперь остается открытым вопрос, а сколько конкурентов должно появиться, чтобы стадию выхода можно было считать завершенной. А если мы выходим на рынок не с инновационным продуктом, а с чем-то, что уже производится? Тогда мы сами конкуренты для тех, кто раньше нас начал производить подобный продукт. В любом случае понятно, что наличие или отсутствие конкурентов не может быть четким и однозначным критерием, по которому можно было бы принимать решение о завершении этапа выхода.

Далее, цена на этом этапе является показателем качества продукта, спрос на него нарастает медленно.

Идем дальше. Продавцы на этом этапе очень осторожны, требуют полной или частичной оплаты рекламных расходов или исключительного права распределения продукции.

Значит, индикаторами могут стать еще и доступность каналов сбыта, скорость товародвижения или элементарное наличие продукта в торговой сети. Но как оперативно измерить перечисленные показатели, особенно первые два, в каких единицах? Ситуация же на рынке меняется очень динамично.

Рост. Затраты снижаются за счет «экономии на масштабах производства», продукт впервые сталкивается со своими конкурентами, потребители весьма чувствительны к цене. Остро встает вопрос о поддержании быстро увеличивающихся объемов продаж и качества продукта. Усиливается активность предприятия в области маркетинговых коммуникаций, разрабатываются дополнительные варианты продукта, производителю необходимо начинать заниматься идентификацией торговой марки и своей рыночной позиции.

Четкого, однозначного ответа на вопрос о начале и конце этого этапа пока точно не определены. К сожалению, и в литературе по маркетингу ответы на вопрос о критериях начала и окончания данного этапа находятся в области интуиции.

Зрелость. Рынок насыщается продуктом, затраты снижаются, но более медленными темпами, фирмы с высокими затратами разоряются, конкуренция ослабевает, рынок представлен наиболее чувствительными к цене потребителями, широкое применение находят ценовые скидки. Производитель стремится охранять свою позицию на рынке, повышая или хотя бы поддерживая прибыльность на желаемом уровне, прибегая к стратегии либо дифференцированного, либо концентрированного маркетинга. Затраты на маркетинг возрастают еще больше, что вызвано активными исследованиями рынка, поисками выигрышной стратегии и перспективных для роста сегментов рынка.

Главное содержание всех действий производителя на этом этапе — за счет получаемой от продаж данного продукта прибыли и ее перераспределения успеть вывести на рынок новый продукт и сделать его прибыльным до того, как первый перестанет приносить доход.

Рассматриваемый процесс может повторяться многократно и длиться сколь угодно долго, пока производитель, постоянно совершенствуя производство, свой продукт и увеличивая длительность его жизненного цикла, не найдет свой вечный источник энергии.

Спад и исчезновение продукта с рынка. Еще больше повышаются затраты на исследовательские работы по созданию новых товаров, конкуренция отсутствует (информация для лидера по затратам), цена постепенно снижается до очень низкого уровня, покупатели покидают рынок данного продукта. И до каких пор мы будем находиться на стадии спада? Пока, может быть, не разоримся?! Вот насколько важно иметь достаточно четкие индикаторы границ этапа особенно на заключительной стадии жизненного цикла. Обобщение изложенного приводится в таблице 3.

Таблица 3

Влияние жизненного цикла продукта на факторы маркетинга

Выход Рост Зрелость Спад
Продукт Один (если инновационный) Поиск лучшего продукта из множества уже подготовленных к выводу. Продвижение торговой марки Борьба торговых марок Уход слабых торговых марок
Возможная ценовая политика (соотношение качества и цены) 1. Быстрое (глубокое) проникновение на рынок. 2. «Снятие сливок» 1. Повышенная стоимостная значимость. 2. Завышенная цена. 3. Стратегия 1. Премиальные наценки. 2. Доброкачественность. 3. Показной блеск 1. Низкая стоимостная значимость. 2. Скидки и систематические снижения цены
При олигополии — соответствие ценам конкурентов
Стимулирование 1. Информирование о лидерстве. 2. Обеспечение первичного спроса. 3. Акцент на ранних потребителей 1. Информирование и убеждение. 2. Обеспечение высокой степени удовлетворенности и лояльности потребителей 1. Убеждение и напоминание. 2. Ремаркетинг. 3. Улучшение обслуживания
Конкуренция Монополия Монополистическая конкуренция Олигополия или монополистическая конкуренция, переходящая в чистую конкуренцию
Потребитель Новаторы — 2,5% Ранние потребители — 13,5% Раннее большинство — 34% Позднее большинство — 34% Медлительные потребители — 16%

Выводя регулярно новые продукты на рынок, мы перераспределяли прибыль. Значит, принципиально важно знать моменты начала и конца этапа прибыльности продукта. Но как раз на этот вопрос экономисты и отвечают точнее всех.

Дополняя таблицу 2 (в части, подверженной изменениям) позаимствованными у финансового менеджмента показателями и критериями, получаем почти настроенный инструмент проведения анализа (см. табл. 4).

Таблица 4

Дополнения к таблице 2

Входные данные для анализа 1. Выручка от реализации (ВР).
2. Объем продаж в натуральных показателях (ОП).
3. Прибыль (П).
4. Переменные затраты на единицу продукции (ПЗ).
5. Прямые постоянные затраты на единицу продукции (ППЗ).
6. Косвенные постоянные затраты на единицу продукции (КПЗ)
Показатели 1. Текущая прибыль.
2. Текущая выручка от реализации.
3. Переменные затраты.
4. Порог безубыточности.
5. Порог рентабельности
Критерии 1. ВР Ј суммарных ПЗ — продукт находится на этапе выход. 2. Суммарные ПЗ < ВР Ј первого порога рентабельности — продукт
находится на этапе рост. 3. а) ВР > первого порога рентабельности — этап зрелость.
или б) Прибыль > 0 — этап зрелость.
4. ВР (на отрицательном склоне) = второй порог безубыточности — снятие продукта с производства

Примечания к табл. 4.

1. Под переменными затратами будем понимать затраты, возрастающие либо уменьшающиеся пропорционально объему производства. Это расходы на закупку сырья и материалов, потребление электроэнергии, транспортные издержки, торгово-комиссионные и другие расходы, напрямую зависящие от количества выпускаемой продукции.

2. Под прямыми постоянными затратами будем понимать затраты, связанные с производством продукции, но не зависящие напрямую от его объемов (в пределах релевантного диапазона). К таким затратам можно отнести: амортизацию оборудования и производственных сооружений, проценты по полученным для производства кредитам, заработную плату работников (при твердых окладах) и т.д.

3. Под косвенными постоянными затратами будем понимать постоянные затраты всего предприятия: затраты на бухгалтерию и другие службы, оклады руководства, затраты на аренду и содержание офиса, амортизационные отчисления по собственным административным зданиям, расходы на научные исследования и инженерные изыскания и т.д.

4. Порог безубыточности данного товара — это такая выручка от реализации, которая покрывает переменные затраты и прямые постоянные затраты. При этом промежуточная маржа равна нулю.

5. Порог рентабельности товара — это такая выручка от реализации, которая покрывает не только переменные и прямые постоянные затраты, но и отнесенную на данный товар величину косвенных постоянных затрат. При этом прибыль от данного товара равна нулю.

6. Переменные издержки на единицу продукции финансово-экономические отделы (ФЭО) предприятий пищевой промышленности, как правило, считают на основе данных отдела главного технолога. Источником информации при этом является ежемесячно утверждаемый в этом подразделении документ с условным названием «Плановые рецептуры на месяц». В указанном документе для каждого наименования продукции имеются перечень и необходимые количества компонентов, используемых для приготовления продукта.

7. Задача расчета постоянных (прямых и косвенных) издержек на единицу продукции ФЭО предприятия может быть решена с помощью центров затрат. Применяя учетные данные центров затрат и методы, описанные в, можно разделить постоянные прямые и постоянные косвенные затраты, относимые на единицу выпускаемой продукции. Весомые значения постоянных затрат имеются только у энергоемких производств (плавка алюминия, выпуск цемента). Предприятия пищевой промышленности относятся к неэнергоемким производствам, в которых величина прямых затрат в общем объеме затрат предприятия может колебаться в пределах 1—2%. В такой ситуации целесообразно поступить следующим образом: объединить прямые и косвенные издержки, а после вычета переменных затрат оставшуюся сумму распределить между продуктами, выпускаемыми предприятием, пропорционально величине их доли в общем объеме производства.

С учетом введенных критериев теперь можно достаточно точно определять границы этапов жизненного цикла отдельного продукта или самостоятельной бизнес-единицы (см. рис. 3 «Применение финансовых критериев в теории жизненного цикла»).

Вследствие скрупулезного и осторожного анализа динамики жизненного цикла товара руководство предприятии может знать, что, когда и как подлежит изменению, а именно:

— что происходит с рынком, в какой стадии он может находиться; угрожают ли ему факторы технологии или окружающей среды;

— что происходит на рынке, каковы текущие тенденции, что делают конкуренты и потребители;

— какие приемы маркетинга принесут успех товару.

Являясь инструментом стратегического планирования, концепция жизненного цикла товара позволяет лучше:

— осмысливать будущее предприятия;

— координировать все усилия всех звеньев предприятия;

— прояснять цели политики предприятия;

— лучше подготовиться к неожиданным изменениям.

Планирование будущих стратегий предприятия в конкурентной среде может быть очень полезным для продления жизни товара и предотвращения падения продаж и прибыли. Модель жизненного цикла товара можно привлечь для прогноза развития сбыта. Для этого необходимо проанализировать ряд принципиальных вопросов.

Во-первых, важно четко определить, на что должна был, направлена модель (продукт, класс продуктов, марка и т.д.). Затем следует конкретизировать рынок (к примеру, фаза цикла продукта на отечественном рынке может отличаться от фазы на зарубежном рынке). То же относится к различным сегментам рынка. (См. Таблица №5)

Во-вторых, необходимо найти подходящую математическую модель, функцию, лучше всего характеризующую цикл продукта. Следует учесть не только сбыт продукта, но и развитие сбыта сравнимых продуктов, типичные жизненные циклы.

В-третьих, модель ЖЦТ применяется, кроме прогноза сбыта, дня определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта. Например, могут использоваться следующие стратегии:

— выход на рынок — инновации;

— фаза роста — модификации, улучшение качества;

— зрелость модификации, сегментирование рынка;

— насыщение — модификации;

— спад — диверсификации.

Модель ЖЦТ может быть полезной и при планировании производственной программы но избежание неблагоприятной устарелой структуры.

Для оценки моделей жизненного цикла товаров могут быть использованы различные способы измерения продаж :

— с точки зрения доходов;

— в единицах товаров;

— по величине прибыли.

Измерение жизненного цикла товаров, с точки зрения доходов, зависит от политики установления цены. Но применение этой же самой кривой после изменения цены может дать неоднозначную картину, так как непросто отслеживать связь между доходом и количеством проданных единиц, трудно также анализировать продажи на основе доходов из-за отсутствия информации о затратах. Определение жизненного цикла товара лишь на основе проданных единиц товара осложняет представление о факторах затрат и прибыльности. Если взять в качестве меры прибыльность товара, то это также недостаточно для оценки признания товара на рынке.
Все три проанализированных способа измерения, несмотря на свои недостатки, взаимосвязаны и могут быть использованы для анализа окружения предприятия с факторами разной степени воздействия.

Общим недостатком всех трех способов является приближенность расчетов изменения спроса. Выяснить с достаточной точностью, на какой стадии жизненного цикла находится производитель — непросто. Например, для маркетолога напредприятии, достигнувшем определенного уровня продаж, бывает сложно предсказать, является ли это стадией зрелости или же продажи будут расти дальше. С другой стороны, продажи могут колебаться временно по сезонным причинам или экстренным внешним факторам.).
Многие предприятия не ограничивают свой выпуск одним продуктом. Желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним товаром осуществляется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другими может идти лучше, принося доход, способствуя процветанию компании.

Заключительным этапом анализа жизненного цикла товара является разработка рекомендаций по продлению наиболее прибыльных этапов жизненного цикла товара.

Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных этапов зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Считается, что сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий. К тому же, жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках может быть различным.

Существует несколько способов продления «жизни товара», эффективность каждого из которых зависит от ряда факторов, так или иначе влияющих на товар.

Типовая рекомендации для улучшения товара на рынке:

1. Модификация (усовершенствование) товара.

2. Модернизация товара.

Эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (порошки для цветной, белой одежды и т.д.). Модернизация товара дает, по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами:

— позволяет предприятию стать ведущим в своей отрасли;

— является чрезвычайно эффективным средством в конкурентной борьбе;

— позволяет повысить доверие постоянных покупателей к товару;

— повышает интерес каждого к своей работе.

Однако модернизация товара может быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.

3. Новый дизайн.

4. Новая упаковка.

5. Поддержка широкомасштабной акции.

6. Организация собственного мероприятия.

7. Новая услуга.

Новая услуга может оказаться весомым сопровождением уже имеющегося комплекса обслуживания.

8. Новый рекламный ролик.

9. Запуск новой рекламной компании.

Это расширенный вариант предыдущего пункта, когда изменяется не просто ролик, а вся рекламная кампания в целом передается другому рекламному агентству или запускается заново.

10. Запуск нового продукта под той же маркой.

11. Регуляция ценовой политики.

Она может осуществляться как в сторону снижения цены, так и в строну повышения. Соответственно, устанавливая те или иные цены, компания «осваивает новые рубежи», расширяя свою целевую аудиторию.

Таким образом, проанализировав жизненный цикл товара, предприятие принимает меры по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете – продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Задание

Раздел 1: «Фрагмент анализа выполнения годовой производственной программы»

1. Определить степень выполнение плана по объему работ:

а) по общему объему работ за год и в разрезе кварталов;

б) по общему объему работ собственными силами;

г) по общему объему работ по субподряду.

2. Рассчитать, в какой мере сказалось влияние четырех факторов на выполнение плана работ, выполняемых собственными силами:

2.1. Необеспеченность (избыток) рабочими;

2.2. Неполное использование планового фонда рабочего времени рабочих;

2.3. Внутрисменные потери рабочего времени;

2.4. Уровень производительности труда.

3. Рассчитать коэффициенты фактической и плановой ритмичности выполнения производственной программы по кварталам, по общему объему работ и объему работ, выполняемых собственными силами.

4. Определить существующие резервы предприятия.

5. Выводы.

Раздел 2: «Определение точки безубыточности и величины издержек в зависимости от годового объема работ, выполняемых собственными силами (по плану и факту)

1. Определить годовую величину себестоимости продукции ( по плану и факту, зная, что величина прибыли составляет по плану 17%, по факту 15%.

2. Определить величину переменных затрат, зная, что они составили по плану 23 %, по факту 21% от величины себестоимости продукции.

3. Определить величину постоянных затрат.

4. Составить таблицу исходных данных.

5. Графическим путем определить безубыточный объем реализации продукции по исходным данным, по плану и факту; объем продаж, который гарантирует предприятию необходимую сумму прибыли, запас финансовой устойчивости.

6. Провести анализ полученных результатов.

Раздел 3: «Общие выводы»

В общих выводах следует отразить результаты анализа. Дать оценку и тенденции продуктивной работы предприятия. Отметить пути использования существующих резервов. Наметить прогноз состояния предприятия на будущий период.

Решение

Раздел 1: «Фрагмент анализа выполнения годовой производственной программы»

1. Степень выполнения плана по объему продукции за год и в разрезе кварталов определяется путем нахождения абсолютных и относительных разниц между планом и фактом. При этом рассчитывается процент выполнения плана и абсолютное отклонение от плана.

Абсолютное отклонение = Yфакт- Yплан

% выполнения =

Таблица 1

Выполнение плана по общему объему работ (тыс. руб.)

Показатели

План

(Yпл)

Факт

(Yфакт)

% выполнения Абсолютное отклонение в сумме

Общий объем работ за год, тыс.руб.,

в т.ч. по кварталам:

4500 4200 93,3 — 300
I квартал 1100 700 63,6 -400
II квартал 1100 1000 90,9 -100
IIIквартал 1200 1200 100
IVквартал 1100 1300 118,2 200

Построим гистограмму изменения выполнения плана по общему объему работ.

Вывод: Анализируя данные таблицы №1, мы видим, что общий объем работ был выполнен на 93,3%. Невыполнение составило 6,7%. Это невыполнение сложилось из-за невыполнения плана в I и II кварталах на 37,3% и 9,1% соответственно или на 400 000 рублей и 100 000 рублей соответственно. Максимальное влияние на это невыполнение оказал Iквартал, поскольку объем работ был выполнен на 63,6 %, т. е невыполнение было максимальным. Плановое задание III квартала было выполнено на 100 %. А плановое задание IVквартала на 118,2%. Перевыполнение составило 18, 2% или 200 000 руб.

Аналогичным образом составляются расчеты при определении степени выполнения плана собственными силами и субподрядными предприятиями.

Таблица 2

Выполнение плана по общему объему работ, выполненных собственными силами (тыс. руб.)

Показатели

План

(Yпл)

Факт

(Yфакт)

% выполнения Абсолютное отклонение в сумме

Распределение объема работ, выполненных собственными силами, тыс.руб.,

в т.ч. по кварталам:

2345 1950 83,2 -395
I квартал 845 300 35,5 -545
II квартал 500 400 80 -100
IIIквартал 400 600 150 200
IVквартал 600 650 108,3 50

Вывод: Анализируя данные таблицы №2, мы видим, что общий объем работ, выполненный собственными силами составляет 83,2%. Невыполнение составило 16,8 % или 395 000 руб. Этот показатель сложился из-за невыполнения в I и II кварталах на 64,5 % и 20% или 545 000 руб. и 100 000 руб. соответственно. Максимальное влияние на невыполнение плана собственными силами оказал Iквартал, где объем работ был выполнении только на 35,5 %. В третьем квартале плановое задание было выполнено на 150%, перевыполнение составило 50% или 200 000 руб. В четвертом квартале план был выполнении на 108,3%. Перевыполнение составило 8,3% или 50 000 руб. Хотя мы видим, что в третьем и четвертом квартале показатель объема работ, выполненный собственными силами был в общей сумме превышен на 250 000 руб, этого все равно не хватает для выполнения общего годового плана и невыполнение составляет 16,8%.

Таблица 3

Выполнение плана по общему объему работ, выполненных субподрядными предприятиями (тыс. руб.)

Показатели

План

(Yпл)

Факт

(Yфакт)

% выполнения Абсолютное отклонение в сумме

Общий объем работ выполненный субподрядными пред-ми, тыс.руб.,

в т.ч. по кварталам:

2155 2250 104,4 95
I квартал 255 400 156,9 145
II квартал 600 600 100
IIIквартал 800 600 75 -200
IVквартал 500 650 130 150

Вывод: Анализируя данные таблицы №3, мы видим, что общий объем работ, выполненный субподрядными предприятиями был выполнен на 104,4 %. Перевыполнение составило 95 000 руб. Максимальное влияние на этот показатель оказал Iквартал, где перевыполнение плана составило 56,9% или 145 000 руб. В IIквартале план был выполнен на 100%. В IIIквартале плановое задание было выполнено на 75%. Невыполнение составило 25% или 200 000 руб. Плановое задание IVквартала было выполнено на 130%. Перевыполнение составило 30% или 150 000 руб.

Вывод: проанализировав данные Таблиц №1, №2 и №3, мы можем прийти к выводу, что значительная доля выполнения годовой производственной программы лежит на субподрядных организациях, на которые приходится около 50% общего объема работ ( 2155/ 4500). То есть у предприятия не хватает собственных сил, чтобы выполнить годовую производственную программу. Также значительно отличаются значения плановых и фактических показателей общего объема работ за год ( 300 000 руб.). Существуют различные причины, в силу которых такая ситуация складывается на производстве:

-Может быть, изначально плановый отдел неправильно рассчитал возможные показатели общего объема работ за год;

-Существует неэффективная организация производства на предприятии;

-Неполное использование мощности работы предприятия;

-Большое количество простоев оборудования;

-Неполное использование планово фонда рабочего времени рабочих;

-Внутрисменные потери рабочего времени;

-Низкий уровень производительности труда

-И ряд других факторов, которые также негативно сказываются на выполнении годовой производственной программы.

2. Рассчитаем, в какой мере сказались факторы на выполнение плана работ, выполняемых собственными силами. Расчет степени влияния отдельных факторов на выполнение плана произведем с помощью метода цепных подстановок.

Уравнение цепных подстановок имеет вид:

Y= ч xВгод =ч xя xНом xВчас,

Где: Y-объем работ, выполняемых собственными силами, в руб.;

ч- численность рабочих (среднегодовая) чел.;

я- явочное число дней работы в году на 1 человека;

Нсм — продолжительность рабочей смены, в час.;

Вчас — часовая выработка одного рабочего, в руб.

Составим таблицу для удобства расчета:

Таблица№4

Показатели План Факт %выполнения Абсолютное отклонение
Среднегодовая выработка 1 рабочего

2 345/1 320

=1,78

1 950/1 180=

1,65

92,7 -0,13
Среднедневная выработка 1 рабочего

1,78/238=

7,48*10-3

1,65/236

6,99*10-3

93,5 -0,4*10-3
Среднечасовая выработка 1 рабочего

7,48*10-3 /7,4=

1,01*10-3

6,99*10-3 /7,0=

9,98*10-4

98,8 -0,012*10-3
Численность среднегодовая 1 320 1 180 89,4 -140
Число явок 238 236 99,2 -2
Продолжительность рабочей смены 7,4 7,0 94,6 -,04

Уравнение цепных подстановок :

Y= ч xВгод =ч xя xНом xВчас,

Yф =чф *яф *Нф *Вф ,

Yч =(чф -чплан )* япл *Нпл *Впл =(1 180-1320)*238*7,4*1,01*10-3 =-249,03

Yя =чф *(яф -яплан )* Нпл *Впл =1 180*(236-238)*7,4*1,01*10-3 =-17,64

Yн =чф *яф *(Нф -Нплан )*Впл =1 180*236*(7,0-7,4)* 1,01*10-3 =-112,5

YВ = чф *яф *Нф *(Вф -Вплан )=1 180*236*7,0*(9,98*10-4 -1,01*10-3 )=-23,4

=-249,03-17,64-112,5-23,4=-400,57

По результатам расчета можно сделать проверку:

Y=Yфакт -Yплан =1 950- 2 345=- 395.

При этом отклонение от планаYдолжно в сумме равняться влиянию четырех рассмотренных факторов с учетом их знаков. В нашем примере отклонение от плана Y=-395 и =-400,57, можно сказать, что равны, так как разница в 5,57 возникает из-за погрешности в округлении.

Построим гистограмму, на которой отражается степень влияния отдельных факторов на выполнение плана работ, выполняемых собственными силами.

Вывод: На объем работ, выполненный собственными силами оказали влияние четыре фактора: ч- численность рабочих (среднегодовая) чел.; я- явочное число дней работы в году на 1 человека; Нсм — продолжительность рабочей смены, в час.; Вчас — часовая выработка одного рабочего, в руб. Все эти четыре фактора повлияли отрицательно, что не позволило выполнить весь объем работ. И сумма влияния факторов составила -400,57. При этом следует отметить, что наибольшее негативное влияние на выполнение планового задания собственными силами оказало несоответствие численности рабочих на 140 человек. На втором месте продолжительность рабочей смены, расхождение составило 0,4 часа. Среднечасовая выработка также негативно повлияла на объем работ, выполненный собственными силами. Из-за отклонения фактического показателя от планового показателя среднечасовой выработки на -0,012*10-3, объем работ снизился на 23,4. И на четвертом месте несоответствие числа явок на 2 дня, что снизило объем работ на 17,64.

С целью приведения в соответствие фактических и плановых показателей объема работ предлагаются следующие мероприятия:

1) Повысить численность рабочих на 40%.

2) Увеличить производительность труда на 0,3 %.

3) Увеличить продолжительность рабочей смены на 0,2 часа.

4) Улучшить показатели эффективного использования рабочего времени, а именно необходимо повысить число явок.

Все данные мероприятия должны положительно сказаться на объемы работ, выполненном собственными силами.

3. Проведем анализ ритмичности производства. Для этого построим две таблицы «Ритмичность работы предприятия на плановом уровне» и «Ритмичность работы предприятия на фактическом уровне».

Таблица№5

Ритмичность работы предприятия на плановом уровне

Показатели План Доля от годового плана % Расчет отклонений объемов работ, %
Объем работ, выполненный собственными силами, в том числе поквартально: 2345 100
I квартал 845 36,03 36,03-25=11,03
II квартал 500 21,32 25-21,32=3,68
IIIквартал 400 17,06 25-17,06=7,94
IVквартал 600 25,59 0,59
Итого 100 23,24

Ритмичность производства- это обеспечение такого режима работы предприятия, при котором наблюдается равномерный выпуск продукции по объему и ассортименту. Следовательно доля выполнения объема работ собственными силами за каждый квартал в течение года должна стремиться к 25% от годового плана. В нашем случае мы видим, что объем работ распределен неравномерно. Наибольшее количество объема работ приходится на первый квартал 36,03 %. Во втором квартале наблюдается снижение выполнения работ от оптимального уровня (25%) на 3,68%. На третий квартал приходится самое маленькое количество объема работ 17,06%. В четвертом квартале объем работ составляет 25,59 % от годового плана.

Кравн(по плану) =(100-23,24)/100=0,7676

Таблица№6

Ритмичность работы предприятия на фактическом уровне

Показатели Факт Доля от годового факта % Расчет отклонений объемов работ, %
Объем работ, выполненный собственными силами, в том числе поквартально: 1950 100
I квартал 300 15,39 25-15,39=9,61
II квартал 400 20,51 4,49
IIIквартал 600 30,77 5,77
IVквартал 650 33,33 8,33
Итого 100 28,2

Если анализировать ритмичность работы предприятия на фактическом уровне, то распределение выполнения годового объема работ по кварталам неравномерно и суммарная доля отклонений от годового объема работ составляет 28,2 %, что на 4,96 % (28,2-23,24) больше, чем на плановом уровне. Большая доля выполненных работ приходится на четвертый квартал 33,33%, что почти равняется объему работ, выполненных в третьем квартале 30,77. Таким образом, можно сделать вывод о том, что больше 64 % годового объема работ выполнено в третьем и четвертом кварталах. Наименьшая доля выполненных работ приходится на первый квартал 15, 39%. И во втором квартале доля годового объема работ составляет 20,51%.

Кравн (по факту) =(100-28,2)/100=0,718

Ритмичность работы предприятия также можно оценивать с помощью коэффициента равномерности.

Критм = Кравн (по факту) / Кравн(по плану) = 0,718 / 0,7676=0,94

Вывод: Коэффициент ритмичности получился равен 0,94, следовательно у нашего предприятия существует резерв в 6%. Анализируя получившиеся данные, необходимо помнить, что ритмичность производства и деятельности предприятия играет существенную роль.

При организации работы любого предприятия ритмичность производства предусматривает выполнение производственных заданий каждый день, смену (иногда час, а не в среднем за расчетный период и не в последние его дни) и не только в целом по предприятию, но и по каждому цеху и рабочему месту в соответствии с заданными сроками и показателями качества продукции. Ритмичность производства должна способствовать увеличению выпуска продукции, снижению ее себестоимости, рациональной загрузке и полному использованию производственной мощности, повышению дисциплины и производительности труда.

Ритмичная работа является основным условием своевременного выпуска и реализации продукции. Неритмичность ухудшает все экономические показатели деятельности предприятия:

-снижается качество продукции;

-увеличиваются объёмы НЗП и сверхплановые остатки на складах готовой продукции;

-замедляется оборачиваемость капитала;

-не выполняются договорные обязательства, предприятие платит штрафы за несвоевременную отгрузку;

-несвоевременно поступает выручка;

-перерасходуется НЗП, фонд заработной платы и т.д

Всё это приводит к ухудшению финансового положения предприятия, повышению себестоимости продукции, уменьшению прибыли.

Таким образом, можно предложить следующие мероприятия для улучшения ритмичности производства:

Регулирование производственной деятельности и обеспечения ритмичности может быть успешным при использовании методов стандартизации.

Сегодня трудно встретить руководителя или специалиста предприятия, который не использовал бы в своей работе методы и средства стандартизации. Обеспечение ритмичности производства, достижение высоких качественных показателей, эффективное использование производственных ресурсов, внедрение в производство новой техники и технологии, улучшение условий и охрана труда, защита окружающей среды и рациональное использование природных ресурсов — эти и многие другие проблемы современности без стандартизации решить нельзя.

Немаловажную роль в обеспечении ритмичности производства играет планирование и прогнозирование. Планирование и прогнозирование производства, учет и контроль с применением производственных программ, использованием персональных компьютеров эффективно для осуществления эффективного контроля за работой производств.

Кроме того, многое зависит от деятельности производственного персонала, слаженность работы, дисциплина, добросовестное выполнение своих обязанностей.

Современные технологии также являются залогом обеспечения ритмичной работы. Автоматизированная обработка информации в системе производственной деятельности в значительной мере повышает пропускную способность товаров за счет совершенствования технологии обработки информации в целом. Методология создания автоматизированной системы управления обусловлена ее назначением и сущностью и направлена прежде всего на совершенствование управления процессами производства, товародвижения, оформления и обслуживания отправителей и получателей грузов, то есть с помощью АСУ должны быть решены проблемы удовлетворения информационных потребностей аппарата управления. Одним из важнейших направлений при создании АСУ является разработка информационно-справочной системы, результаты которой необходимы для принятия руководством оперативных решений по управлению финансово-экономической и производственной деятельностью.

Для обеспечения ритмичности производства, как одного из факторов повышения его эффективности, улучшения качества продукции и всей работы предприятия, необходимо весьма тщательно распределить годовой объем производства продукции по кварталам с учетом: установленных сроков и объемов поставки продукции; наращивания выпуска продукции за счет прироста и улучшения использования мощностей и основных фондов, а также за счет различных мероприятий; сроков ввода в действие новых мощностей и оборудования; обеспечения равномерной загрузки и ритмичной работы всех производственных подразделений объединения (предприятия); числа рабочих дней в году, квартале; сезонности и сменности работы; требований сбытовых организаций и сезонности сбыта отдельных видов продукции; возможного выбытия основных фондов, а также остановки отдельных цехов для ремонта оборудования; снятия с производства устаревших видов продукции и замены их новыми видами продукции и т. д.

Запасы полуфабрикатов собственного производства создаются в размере, необходимом для поддержания ритмичности производства технологических установок, потребляющих полуфабрикаты, при каких-либо перебоях в работе установок-поставщиков. При установлении норматива можно ориентироваться на простои установок в текущем ремонте, равные в среднем 5-6 дням. Принимая норматив в размере половины простоя в текущем ремонте, его устанавливают в размере 2-3-дневной выработки продукции установкой.

Большое значение имеют календарные планы (графики), которые составляют по каждому виду деятельности. Кроме того, можно разработать графики движения станков и других видов оборудования. Эти графики, определяя последовательность, сроки и объемы работ по объектам, являются основой для разработки оперативных планов, контроля и регулирования производства, согласованности в работе всех производственных звеньев предприятия.

Раздел 2. Определение точки безубыточности и величины издержек в зависимости от годового объема работ, выполняемых собственными силами (по плану и факту)

Таблица№7

Показатели План Факт Абсолют. отклонение Относит. отклонение,%
1.Себестоимость 1946,35 1657,5 -288,85 85,2
2.Прибыль 398,65 292,5 -106,15 73,4
3.Переменные затраты

23%*1946,35=

447,66

21%*1657,5=

348,08

-99,58 77,8
4.Постоянные затраты 1498,7 1309,42 -189,3 87,4
5.Маржинальный доход 1897,35 1601,92 295,4 84,4

1. Определим годовую величину себестоимости продукции ( по плану и факту), зная, что величина прибыли составляет по плану 17%, по факту 15%.

Прибыль(план) =2345*17%=398,65

Прибыль(факт) =1950*15%=292,5

Себестоимость(план) =2345-398,65=1946,35

Себестоимость(факт) =1950-292,5=1657,5

2. Определим величину переменных затрат, зная, что они составляют по плану 23%, по факту 21% от величины себестоимости продукции.

3. Определим маржинальный доход по формуле:

Маржинальный доход= Пост. затр+Прибыль

Вывод: анализируя данные таблицы №7, мы видим, что фактическая себестоимость продукции оказалась ниже плановой на 288,85 ед. или 14,8%. Это снижение сложилось из-за уменьшения переменных затрат на 99,58 ед. или 22,2% и уменьшения постоянных затрат на 189,3 ед. или 12,6%. Это должно являться положительным моментов в деятельности любого предприятия. Однако в нашем случае снизилась не только себестоимость, но и прибыль предприятия на 106, 15 ед. или 26,6%. Такая ситуация стала возможной из-за того, что снизились годовые объемы работ на 6,7%, что в свою очередь неизбежно повлияло на уменьшение прибыли предприятия. Нам необходимо сопоставить снижение годового объема работ и снижение себестоимости, а также снижение себестоимости и прибыли чтобы сделать выводы о деятельности предприятия.

Таблица №8

Годовой объем работ (план) Годовой объем работ (факт) Себестоимость (план) Себестоимость (факт)
4 500 4 200 1946,35 1657,5
100% 93,3% 100% 85,2%

Таблица№9

Прибыль (план) Прибыль (факт) Себестоимость (план) Себестоимость (факт)
398,65 292,5 1946,35 1657,5
100% 73,4% 100% 85,2%

Как видно из таблицы №8 процент снижения себестоимости оказался выше, чем процент снижения годового объема работ. А согласно данным таблицы №9 процент снижения прибыли выше, чем процент снижения себестоимости, хотя если себестоимость продукции снижается, значит должна увеличиваться прибыль, а в нашем случае этого не наблюдается. Все эти аспекты приводят нас к выводу о том, что в целом организацию работы на предприятии нельзя назвать эффективной.

4. Графическим путем определим безубыточный объем реализации продукции по плану и факту; объем продаж, который гарантирует предприятию необходимую сумму прибыли, запас финансовой устойчивости.

График№1

Точка безубыточности по плану

График№2

Точка безубыточности по факту

Построив два графика, мы определили безубыточный объем реализации продукции. Так, в первом случае (точка безубыточности по плану) получилась равной 1500 штук, во втором случае (точка безубыточности по факту) получилась равной 1400. Т.е при объеме реализации продукции в 1500 штук по плану и 1400 штук по факту предприятие не будет нести убытков, но и не будет получать прибыли. Если же объем реализации продукции будет увеличиваться, то предприятие начнет получать прибыль и наоборот, если объем реализации уменьшится, то предприятие получит убытки.

Чтобы определить, насколько близко предприятие подошло к границе, за которой деятельность становится убыточной, определяется отклонение фактического объема выручки от реализации продукции от расчетной величины точки безубыточности. Наиболее наглядным показателем, характеризующим степень удаленности предприятия от точки безубыточности является “Запас финансовой устойчивости”. Он показывает, на сколько может быть снижен объем реализации для сохранения безубыточного уровня работы (либо на сколько процентов необходимо увеличить объем реализации для достижения безубыточного уровня работы). Определение «Запаса прочности» позволяет снять влияние масштаба производственной деятельности (как при анализе абсолютного отклонения от точки безубыточности) и тем самым дает возможность сравнения предприятий с различными оборотами (различными объемами выручки от реализации).

Так, например, по плану у нас реализовано 2 000 единиц продукции. Следовательно, запас финансовой устойчивости = 2000-1500=500 единиц продукции. По факту у нас реализовано 1660 единиц продукции (т.к объем работ по факту собственными силами был выполнен только на 84%). Следовательно, запас финансовой устойчивости = 1660-1400= 260 единиц продукции. Из произведенных расчетов следует, что запас финансовой устойчивости предприятия снизился на 240 единиц продукции, т.е почти в два раза. Это является негативным явлением в деятельности любого предприятия. Если же точка безубыточности возрастает, то уменьшается запас финансовой устойчивости предприятия. Зарабатывать прибыль становится все сложнее. Важно определить причину роста точки безубыточности и принять необходимые меры по ее оптимизации.

Причины роста минимально допустимого объема продаж (точки безубыточности) могут заключаться как в изменениях внешней среды, так и в действия самого предприятия. Изменения внешней среды — это, в частности, рост цен на поставляемые сырье, комплектующие, энергию, рост стоимости услуг по доставке или обслуживанию оборудования. Действия предприятия, повлекшие за собой рост точки безубыточности, как правило, связаны с постоянными затратами — например, произошло повышение заработной платы работников, было выведено из строя оборудование, что привело к росту затрат не его ремонт, бесконтрольно расходовались тепло- и электроэнергия. Также возможной причиной роста точки безубыточности является изменение структуры продаж — компания стала продавать меньше прибыльной продукции.

Таким образом, можно предположить, что на величину запаса финансовой устойчивости оказывают влияние три фактора:

выручка от реализации продукции (работ, услуг),

величина постоянных затрат,

значение ценового коэффициента.

Факторы, определяющие величину «Запаса финансовой устойчивости», являются рычагами оптимизации данного показателя. В частности, можно выделить следующие пути повышения «запаса прочности» организации:

-увеличение объема реализации продукции (только в том случае, если величина маржинальной прибыли положительна!),

-снижение постоянных затрат,

-увеличение доли более прибыльной продукции — продукции с наибольшими ценовыми коэффициентами

5. Рассчитаем безубыточный объем продаж и зоны финансовой прочности предприятия аналитическим путем. Для этого поменяем местами на графике №1,№2 переменные и постоянные затраты для того, чтобы в соответствиями с определением категории маржинального дохода объединить зону прибыли и зону постоянных расходов.

График№3

Зависимость между объемом работ, выполненных собственными силами, его себестоимостью и суммой прибыли(по плану)

График№4

Зависимость между объемом работ, выполненных собственными силами, его себестоимостью и суммой прибыли(по факту)

В соответствии с графиками №3 и №4 можно определить величину маржинального дохода. Формула для расчета маржинального дохода имеет вид:

МД=Прибыль+Пост.затраты (1)

МД(план) =398,65+1498,7=1897,35

МД(факт) =292,5+1309,42=1601,92

Также данные графики позволяют определить доход как разность между объемом работ ВР и переменными затратами (Рз ):

МД=ВР- Рз (2)

МД(план) =2345,01-447,66=1897,35

МД(факт) =1950-348,08=1601,92

Кроме этого можно определить точу безубыточного объема реализации продукции:

О=ВР Пост.затраты / МД (3)

Оплан ==1852 ден. ед.

Офакт= ден. ед.

Нетрудно заметить, что отношение постоянных расходов к общей сумме маржинального дохода и есть коэффициент, который определяет место расположение точки критического объема реализации продукции на графике.

Если записать максимальный объем выполнения работ ВР в денежном измерении, то можно получить безубыточный объем реализации в натуральных единицах:

Оплан =20001498,7/1897,351560 ед.

Офакт =16601309,42 / 1601,921357 ед.

Если сравнить показатели точки безубыточности по плану и факту в натуральном и денежном измерении, то мы видим, что в денежном измерении по факту критический объем производства снизился на 258 ден. ед., а в натуральном выражении по факту критический объем производства снизился на 203 единицы продукции. Это произошло в результате снижение фактического объема производства, также снизились постоянные и переменные затраты, следовательно требуется меньше прибыли для покрытия затрат предприятия.

Также можно рассчитать зону безопасности аналитическим методом:

Зб =(ВР-О)/ВР

Зб(план) =(2345,01-1852)/2345,01=21%

Зб(факт) =(1950-1593,9)/1950=18%

Это означает, что выручка предприятия по плану может уменьшиться еще на 21%, а по факту на 18% и только тогда рентабельность будет равна нулю. Если же выручка станет еще ниже, то предприятие станет убыточным, будет «проедать» собственный и заемный капитал и обанкротится. Поэтому нужно постоянно следить за запасом финансовой устойчивости, выяснять, насколько близок или далек порог рентабельности, ниже которого не должна опускаться выручка предприятия. Приведенные данные показывают, что наиболее существенное влияние на снижение уровня запаса финансовой прочности могли оказать такие факторы, как изменение уровня цен на продукцию и удельных переменных затрат на единицу продукции, так как постоянные же затраты в общем объеме снизились и на показатель запас финансовой прочности могли оказать только положительное влияние.

Вывод: Приведенные графики и аналитические расчеты показывают, что безубыточный объем работ и зона безопасности ( финансовая устойчивость) зависят от суммы постоянных и переменных затрат, а также от уровня цен на продукцию. При повышении цен нужно меньше реализовывать продукции, чтобы получить необходимую сумму выручки для компенсации постоянных издержек предприятия, и, наоборот, при снижении уровня цен безубыточный объем реализации возрастает. Увеличение же удельных переменных и постоянных затрат повышает порог рентабельности и уменьшает зону безопасности.

Раздел 3. Общие выводы

Проведя анализ деятельности предприятия, можно сделать следующие выводы:

1) Запланированный объем работ был выполнен всего лишь на 93,3%, причем собственными силами на 46%. Это свидетельствует о том, что у предприятия не хватает собственных мощностей для полного выполнения производственной программы. На таком низком показателе выполнения объема работ могла сказаться, например, несвоевременная поставка ресурсов для производства. Эту проблему можно решить, сменив поставщика материальных ресурсов.

Также, чтобы повысить процент выполнения работ собственными силами можно провести частичную автоматизацию производства, с целью снижения трудоемкости продукции и повышению выработки. Также необходимо повысить профессиональную квалификацию рабочих с целью увеличения выработки; провести набор и обучение учеников на предприятии, повысить мотивацию работников различными поощрениями ( избегая денежных вознаграждений).

2) Проанализировав в какой мере сказались факторы (численность рабочих, явочное число дней рабочих в году на 1 человека, продолжительность рабочей смены, в час, часовая выработка одного рабочего, в руб.) на выполнение плана работ, выполняемых собственными силами, мы получили, что все эти факторы оказали негативное влияние. Для улучшение показателя выполнения плана работ собственными силами планируется :

а) Повысить численность рабочих на 40%.

б) Увеличить производительность труда на 0,3 %. (Можно выделить ряд факторов роста производительности труда: повышение технического уровня производства; улучшение организации производства и труда; изменение объема производства и структурные изменения в производстве; изменение внешних, природных условий; прочие факторы.)

в) Увеличить продолжительность рабочей смены на 0,2 часа.

г) Улучшить показатели эффективного использования рабочего времени, а именно необходимо повысить число явок.

Таблица №10

Показатели План Факт Улучшенный факт
Численность рабочих (среднегодовая) 1 320 1 180 1652
Явочное число дней работы в году на 1 человека 238 236 240
Продолжительность рабочей смены 7,4 7,0 7,4
Часовая выработка одного рабочего, руб. 1,01*10-3

9,98*10-4

1*10-3

Таким образом, планируемый объем работ, выполняемых собственными силами будет равен:

Y=1 652*240*7,4*1*10-3 =2 933,952 ден. ед.

Как мы видим, данные мероприятия позволят повысить объем работ выполняемых собственными силами на 983,952 ден. ед. или почти на 50% (2933,952/1950), что превысит планируемый объем выполнения работ собственными силами на 588,952 ден.ед или на 25%(2933,952/2345).

3) Проведя расчет ритмичности производства, мы получили результат: Критмичности =0,94. Так как коэффициент ритмичности меньше единицы, т.е.производство не соответствует запланированному ритму. Из полученных данных следует, что у нашего предприятия существует резерв в 6%.

Чтобы повысить ритмичность производства необходимо:

— устранить внутренние непроизводительные издержки предприятия;

— улучшить координацию участников производства;

-использовать методы стандартизации

-применять планирование и прогнозирование производства, учет и контроль с применением производственных программ, использованием персональных компьютеров, чтобы эффективно осуществлять контроль за работой производств.

-Кроме того, многое зависит от деятельности производственного персонала, слаженность работы, дисциплина, добросовестное выполнение своих обязанностей.

4) Анализ безубыточного объема производства показал: что в результате снижения постоянных затрат (на 12,6%), переменных затрат (на 22,2%), точка безубыточности снизилась на 203 единицы продукции. Теперь требуется меньше прибыли для покрытия всех издержек предприятия. Но по факту также снизились объемы продаж, что привело к снижению запаса финансовой прочности предприятия на 240 единиц продукции. Причиной могли послужить: снижение объемов продаж, падение уровня цен. На предприятии необходимо увеличить запас финансовой прочности. Предложенные выше мероприятия способствует улучшению эффективности организация производства, т. к. если увеличится объем работ, выполняемых собственными силами, т.е. улучшится собственная организация производства, то предприятия будет нести меньше издержек по оплаты работ субподрядных организаций. Что позволит повысить финансовую устойчивость предприятия и снизить безубыточный объем производства.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, жизненный цикл товара — это полезный инструмент, подсказывающий стратегии, которые надо использовать в течение жизни товара (или марки), и моменты, когда стратегии следует менять. Также, жизненный цикл продукции — одна из наиболее распространенных моделей, применяемых для анализа последовательных стадий в развитии деловой активности производства какого-либо вида товара или услуги. Обычно он представляется в виде кривой продаж, рассматриваемой на временном отрезке, охватывающем период от запуска изделия в производство до его «ухода» с рынка. Жизненный цикл продукции подразделяется на четыре этапа:

1. Этап внедрения на рынок

2.Этап роста

3. Этап зрелости

4. Этап спада

Для обнаружения сигналов о возникновении явлений кризисного состояния предприятия необходимо постоянное наблюдение за его деловыми и финансовыми показателями. Их анализ дает возможность количественно оценить явления. Одни и те же показатели могут иметь различное значение и тенденцию на разных этапах жизненного цикла конкурентного преимущества предприятия. Поэтому анализ показателей по этапам жизненного цикла конкурентного преимущества предприятия позволит выявить тенденцию развития кризисных явлений на основе количественных и качественных оценок.

Проанализировав жизненный цикл товара, предприятие принимает меры по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете – продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бальжинов А.В., Михеева Е.В. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия: учебное пособие. — Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2006. — 119 с.

2. Герасимов Б.И., Иода Ю.В. Введение в экономику: Основы экономического анализа: учеб. пособие. Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2004. -140 с.

3. Канке А.А. Кошевая И.П. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия. 2-е изд., испр. и доп. — М.: Форум: ИНФРА-М, 2007. — 288 с.

4. Прыкина Л.В. Экономический анализ предприятия: учебное пособие.-М.: Юнити-Дана, 2006.- 408 с.

5. Чуровский С.Р. Применение финансовых критериев при оценке положения продукта на кривой жизненного цикла.: Маркетинг в России и за рубежом №3 / 2001.

6. Сайт:http://www.cfin.ru (Корпоративный менеджмент).

7. Сайт: www.akdi.ru.

8. Сайт: auditr.ru.

ПРИЛОЖЕНИЕ №1

Таблица №1

Деловые и финансовые показатели, требующие особого внимания по этапам жизненного цикла конкурентного преимущества предприятия

Этапы жизненного цикла конкурентного преимущества предприятия Показатели
Ликвиднос-ти Финансового состояния Оборачиваемости Рентабельности
капитала продаж
Зарождение * *
Ускорение роста *
Замедление роста * *
Зрелость * * *
Спад * * *
Ситуация компании и рыночная ситуация Стадии жизненного цикла
Выпуск на рынок Рост Зрелость Насыщение Упадок
Объем продаж Низкий Растущий Высокий Постоянный Убывающий
Прибыли Незначительные Растущие Растущие Убывающие Убывающие
Денежный поток Отрицательные Средний Высокий Высокий Средний
Потребители Новаторы Массовый рынок Массовый рынок Массовый рынок Опоздавшие
Число конкурентов Незначительное Растущее Высокое Убывающее Продолжающее убывать
Стратегические цели, структуры сбыта Расширение рынка Понижение на рынке Защита доли рынка Защита доли рынка или ее контролируемое сокращение Повышение эффективности
Затраты на сбыт Высокие Высокие Убывающие Убывающие Низкие
Ключевые маркетинговые инструменты Продукт/реклама Распределение /реклама Продукт /цена Цена/реклама Распределение /цена
Продукт Первоначальный вариант/дальней- шая доводка Модернизированный Дифференциация, поиск новых мест применения, расширение ассортимента Улучшение за счет маргинальной дифференциации (упаковка, цвет и т.д.) Рационализация, сокращение ассортимента продукта
Цена Высокая для «снятия сливок» или низкая для проникновения Поддержание или снижение Тенденция к снижению зависимости от дифференциации и конкуренции Стабильная Снижающаяся с целью дифференциации с новыми продуктами
Распределение Ограниченное Интенсивное Интенсивное Интенсивной /выборочный отказ от торговых точек Выборочное
Цели коммуникации Ознакомить потребителей с продуктом и сделать его принимаемым дистрибьюторами Предпочтение торговой марке Верность торговой марке Верность торговой марке Подчеркивание преимуществ продукта по надежности /цене

Жизненный цикл товара и его стадии

ВВЕДЕНИЕ

Товар – основа предпринимательской деятельности предприятия. Если
предприятие не имеет товар, то ему нечего продавать, следовательно, ему не с
чем выйти на рынок. Однако не каждый продукт труда может стать товаром, он,
прежде всего, должен иметь ценность для общества, т.е. потребители должны
проявить интерес к этому продукту труда. Продукт труда становится товаром также
в случае полной его коммерциализации (доведение продукта до такого состояния,
когда он полностью соответствует уже существующим требованиям рынка). Например,
опытный образец не может быть товаром до тех пор, пока он не будет
соответствовать установленным требованиям ГОСТов, не будут устранены все
недостатки и т.д.

Период существования определенного товара – от момента его появления на
рынке (в продаже) до момента исчезновения с рынка и называется жизненным циклом
товара.

Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой
прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка [5, С.44].

Информация о жизненном цикле товара, безусловно, актуальна, так как она
важна для предприятия, выпускающего товар, прежде всего при изучении рынков, а
также при планировании своей деятельности.

Решения, принимаемые в товарной политике, во многом зависят от того, на
каком этапе жизненного цикла товар находится. В этой связи анализ жизненного
цикла осуществляется на протяжении всей деятельности компании, является
важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для
принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и, прежде всего по
товарной политике [2, С.15].

Анализ концепций жизненного цикла товара позволяет принять ряд срочных
мер по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения
товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной
прибыли, и в конечном счете – продлить наиболее прибыльные этапы жизненного
цикла товара.

Цель курсовой работы – выявление на основе анализа основных этапов
жизненного цикла товара и определение политики маркетинга на этих этапах.

Для достижения цели в работе решаются следующие задачи:

. определение сущности товара, его жизненного цикла

. характеристика фаз жизненного цикла товара

. характеристика стратегий маркетинга и мероприятий маркетинга

. Выявить виды маркетинговых стратегий.

5. Провести
анализ основных этапов жизненного цикла товара на примере компании ООО
«Амурская Лимонадная компания».

Данная
курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, а также списка
использованной литературы из 28 пунктов.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты жизненного цикла
товара и его основные этапы. Глава имеет три подпункта.

Во второй главе проводится анализ маркетинговые стратегии, их понятие и
примение. Глава имеет три подпункта.

Во третьей главе рассматриваются основные этапы жизненного цикла товара
на примере конкретной компании.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

1.1    Понятие и классификация товара

В маркетинге под ТОВАРОМ понимают комплекс осязаемых и неосязаемых
свойств, включающих технические параметры, размеры, вес, структуру, цвет,
упаковку, цену, престиж изготовителя и продавца и другие свойства, которые
необходимы покупателям для удовлетворения их нужд и потребностей.

Существует несколько классификаций товара:

. По назначению:

·  
биржевые
(энергоносители, продовольствие, металлы);

·  
потребительского
спроса (товары народного потребления);

·  
производственного
назначения (здания, сооружения, оборудование, инструмент).

2. По срокам использования:

·  
краткосрочного
пользования (потребляются сразу или незначительное число раз, например,
продукты питания, парфюмерия, косметика, мелкая галантерея);

·  
длительного
пользования (мебель, бытовая техника, автомобили, станки и т.д.).

3. По характеру потребления и степени обработки:

·  
сырье;

·  
полуфабрикаты;

·  
промежуточная
продукция (комплектующие);

·  
готовые изделия.

4. По цели и предназначению:

·  
повседневного
спроса (газеты, сигареты, продукты)

·  
выборочного
спроса (автомобили, видеокамеры, меха и др.);

·  
престижные
(автомобиль “Mercedes”,
ручка “Parker”, часы “Rolex”);

·  
предметы роскоши
(хрусталь, ковры, ювелирные изделия, картины).

5. По способу изготовления:

·  
стандартные
(серийное производство, высокая степень унификации);

·  
уникальные.

6. По покупательским привычкам:

·  
товары,
покупаемые часто и без особых раздумий (продукты питания, парфюмерия, моющие
средства);

·  
товары
импульсивной покупки (сладости, цветы);

·  
товары для
экстренных случаев (лекарства, зонты, пакеты);

·  
товары
предварительного выбора (мебель, одежда, аудио и видеотехника);

·  
товары пассивного
спроса (страховки, учебники, похоронные принадлежности).

7. Услуги:

·  
бытовые (питание,
жилье, обслуживание, отдых);

·  
деловые
(технические, интеллектуальные, финансовые);

·  
социальные
(образование, здравоохранение, безопасность, развитие).

Различают 4 группы качеств товара:

·  
Физические
(технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах);

·  
Эстетические
(стиль, класс, красота, изящество);

·  
Символические
(статус, престиж);

·  
Дополнительные
(установка, наладка, ремонт, право на обмен, ликвидность).

В процессе разработки нового товара производителю необходимо ответить на
следующие вопросы:

·  
Кто будет
основным потребителем данного товара?

·  
Какова емкость
этого рынка?

·  
Через какие
сбытовые каналы товар будет реализовываться?

·  
Будет ли
сезонность оказывать влияние на сбыт?

·  
Укрепит ли новый
товар репутацию фирмы?

·  
Как отреагируют
конкуренты?

·  
Каков будет
жизненный цикл данного товара (прогноз)?

·  
Процесс
восприятия потребителем товара – новинки состоит из 5 этапов:

·  
Осведомленность
(общие поверхностные знания)

·  
Интерес (поиск
потребителем дополнительной информации)

·  
Оценка (решение
пробовать товар или нет)

·  
Проба (минимально
возможный объем покупки)

·  
Вердикт
(окончательное решение относительно дальнейшего потребления товара).

1.2 Этапы жизненного цикла товара

Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По
времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа
продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период
серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя [9, С.132].

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) – это время существования товара на
рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и
продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль,
конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до
его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левитом в 1965г.
Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка
другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров
(телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной
модели или торговой марке (цветные телевизоры “Электроника”). (Хотя
многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара,
почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.)
Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу
товара.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная
последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные
рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное
время существования спроса на него.

Фазы жизненного цикла товара.

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно
выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить
пять стадий или фаз:

1 Внедрение или выход на рынок. Это
фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается
с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии
товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель
не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара
отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень
мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению
к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а
конкуренция – ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только
товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка
нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие
издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего
уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в
апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень
неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше
неопределенность. [6, С.124].

2 Фаза роста. Если товар требуется на
рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит
признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка
увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям.
Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание
на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как
рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена.
Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка
значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель
производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые
расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом
этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных
покупок.

3 Фаза зрелости. Характеризуется тем,
что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают.
Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество
модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность
производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж.
Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы
товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по
сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по
стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь –
медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным
по времени.

4 Фаза насыщения. Рост продаж
прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и
использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается.
Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке.
Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока
вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии.
Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого
различия между ними нет.

5 Спад. Спад является периодом резкого
снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень
низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара
или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка.
Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются.
Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса
потребителей – консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар
целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков.
Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и
конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как
экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

2.1 Понятие маркетинговых стратегий

Стратегия существует в организациях на разных уровнях: на корпоративном
уровне, на уровне бизнес-единиц, на функциональном уровне.

Корпоративная стратегия – стратегия, относящаяся к фирме в целом и
определяющая направление ее развития, сферы деятельности, систему
взаимоотношений фирмы с другими субъектами хозяйствования и приводящую фирму к
ее целям.

Стратегия бизнес-единиц – это комплексная программа деятельности
предприятия по производству и реализации продукции в рыночных условиях.

Функциональная стратегия служит для обозначения конкретной функции фирмы
в рамках общей стратегии. Она отражает степень проникновения идеи
стратегического планирования с высшего уровня управления фирмой до низовых
структурных подразделений. Деятельность фирмы лежит в различных функциональных
областях: маркетинга, производства, финансов и т.д. Соответственно, выделяют
различные стратегии: маркетинговую стратегию, производственную стратегию,
финансовую стратегию и т.д. Настоящая работа посвящена анализу формирования
маркетинговой стратегии фирмы.

Маркетинговая стратегия определяет, как нужно сформировать структуру
маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей
организации. В решениях о стратегии маркетинга главное – планирование
продукции, сбыт, продвижение и цена.

Исследователи по-разному определяют само понятие маркетинговой стратегии.
Например, существует определение:

Маркетинговая стратегия – это формирование целей, достижение их и решение
задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому
отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях
осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с
рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга
Филипп Котлер характеризует маркетинговую стратегию как рациональное логическое
построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые
задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу
маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Стратегия маркетинга должна точно
назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия.
После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа
мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных
исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа
позволит составить бюджет на текущий год.

Исходя из выбранной концепции управления маркетингом (производственной,
товарной, сбытовой, традиционной или социально-этической) и стратегии развития,
включающей четыре целевых направления (более глубокое проникновение на рынки,
проникновение на новые рынки, разработка и производство новых товаров,
диверсифицированное развитие), определяются цели компании, которые направлены
на достижение желаемых результатов. В целях их систематизации строят «дерево
целей».

«Дерево целей» (или «модель целевой ориентации») является совокупность
целей, представленных в виде многоуровневой иерархии и строится для системы
управления конкретным хозяйствующим субъектом.

Дерево целей строится сверху вниз от цели-требования до конкретных
мероприятий. Главная стратегическая цель (цель-требование) состоит из двух
частей: внешней и внутренней. Первая определяется на основе миссии, а вторая
зависит от организационно-правовой формы хозяйствующего субъекта.

В данной модели преобладают цели развития над целями стабилизации, а
стратегические – над тактическими целями.

Построение дерева решений (мероприятий) ведется по принципу «ИЛИ», то
есть задаются альтернативные пути решения – подцели и далее, с помощью
экспертных оценок и с учетом критериев, находится лучший из них. Критерии
позволяют предметно оценить значимость альтернатив относительно друг друга.
Необходимо подобрать такие критерии, которые играют важную роль в предметной
области, и оцениваем альтернативы на их основе, так как другие критерии могут
дать совершенно иной ответ.

Не смотря на различные определения маркетинговой стратегии, многие
исследователи сходятся во мнении, что маркетинговые стратегии – стратегии
предприятия, детализированные по областям деятельности предприятия, рынкам
(сегментам рынков), по времени. Маркетинговые стратегии отвечают на вопросы:
что, когда, как будет сделано для достижения целей предприятия, сколько это
будет стоить.

Маркетинговая стратегия – это комплекс доминирующих принципов, конкретных
целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и
агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке
ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит
из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая
инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг,
ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор
маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями
деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции,
конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления
учреждением, от личности руководителя и других лиц, причастных к управлению.

Маркетинговые стратегии необязательно предполагают наличие подразделения
маркетинга на предприятии. Подразделения может не быть, но маркетинговые
мероприятия, тем не менее, выполняются предприятием. Ответственность за
стратегии в этом случае лежит на руководителе предприятия. В отличие от общих
стратегий предприятия, маркетинговые стратегии подлежат регулярной ревизии и
пересмотру. Общие установки могут оставаться неизменными, но, в зависимости от
рыночной ситуации, для их выполнения должны применяться разные методы.
Разработка маркетинговых стратегий может проводиться самостоятельно
предприятием, или с помощью стороннего консультирования.

Разработка маркетинговой стратегии должна предусматривать определение
целевых сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования, разработку
стратегий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями и
стратегий планирования новых товаров Разработка маркетинговой программы
предполагает выбор товарной стратегии, стратегий продвижения, сбыта (доведения
до потребителя) и ценообразования.

Многие исследователи отмечают, что эффективность стратегии маркетинга во
многом зависит от того, как построена служба маркетинга на фирме, какие задачи,
на каком уровне и как решаются. Задачи решаются специалистами, уровень
подготовки специалистов – маркетологов очень важен. Иногда можно услышать такое
определение маркетинга, что это наполовину искусство, наполовину реальность.
Эффективность маркетинговой стратегии так же зависит и от информационного обеспечения:
качество информации определяет во многом качество маркетинга.

Таким образом, маркетинговые стратегии – главные направления
маркетинговой деятельности, следуя которым организации стремятся достигнуть
своих маркетинговых целей. Рассмотрим основные элементы стратегии маркетинга.

Товарная стратегия должна обеспечивать полное соответствие товара
количественным и качественным характеристикам спроса. Разработки в области
товарной политики носят комплексный характер и включают действия по
формированию товарного ассортимента и инновационных предложений. В связи с этим
в области товарной (продуктовой) стратегии можно назвать следующие стратегии:

постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции;

следование многоарочной политике;

постоянное улучшение качества товара (стратегия «кайзен») и др.

Стратегия «кайзен» – концепция обеспечения постоянных улучшений,
предложенная японскими специалистами, направлена на все аспекты деятельности
организации. «Кайзен» представляет собой системный подход к управлению качеством,
в рамках которого обосновывается потребность каждой организации в небольших
улучшениях, приобретающих постоянный характер.

Стратегии в области ценообразования могут быть сформулированы следующим
образом:

установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке;

проведение разной ценовой политики на разных рынках;

выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

В области продвижения продукта могут быть названы стратегии,
характеризующие коммуникации с потребителями (с помощью сотрудников отдела
продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий
сотрудников отдела сбыта на новых рынках, «паблик рилэйшнз» и т.д.

Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют:

каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;

уровень послепродажного обслуживания потребителей;

деятельность по снижению затрат на доставку продукта;

продажи оптом или мелкими партиями.

фаза
жизненный цикл товар

2.2 Основные стратегии, применяемые на различных
этапах жизненного цикла товара

Использование концепции жизненного цикла товара при разработке стратегии
фирмы по данному товару сопряжено с определенными трудностями, поскольку
стратегия является и причиной, и следствием жизненного цикла товара.

Маркетинговая стратегия на этапе внедрения товара на рынок.

Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или
низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение,
распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и
продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих
стратегий:

1)      Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”.

Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует
его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность
получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение
необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах.
Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

–   большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром

–   потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести
его, и могут заплатить запрашиваемую цену

–   фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена
завоевать лидирующие позиции на рынке;

2)      Стратегия быстрого проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его
во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку.
Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и
завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих
случаях:

–   рынок имеет значительные размеры

–   большинство покупателей чувствительны к ценам

–   есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов

–   сокращаются издержки компании на производство товара с
увеличением масштабов производства и приобретением опыта;

3)      Стратегия медленного проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в
средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому
признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли.
Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально
восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

–   рынок имеет значительные размеры;

–   рынок чувствителен к ценам;

–   существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к
нескольким стратегиям:

–       улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и
«укрепить» его положении на рынке;

–       выпустить новые модели и модификации, а так же расширить
номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;

– выйти на новые сегменты рынка;

–       расширить действующие каналы сбыта и найти новые;

–       в рекламе перейти от осведомления к стимулированию
предпочтения;

–       снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их
уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Маркетинговая стратегия на этапе зрелости и насыщения рынка.

Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании
неисчерпаемых возможностей модификации рынка и модификации товара.

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых»
марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:

Выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:

1.      Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.

2.      Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты
рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на
которых используют такой еж товар, но другой марки.

1.      Переманить на свою сторону клиентов компаний – конкурентов.
Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами.

Модификация товара. Стратегия повышения качества направлена на
совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности,
надёжности, вкуса.

Эта стратегия эффективна:

–   пока существует возможность улучшить качество;

–   пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;

–   пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более
высокое качество.

Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств
(например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным,
безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает
имидж компании – новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка,
которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что
новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно
стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она
способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию
приверженности потребителей.

Маркетинговая стратегия на этапе спада.

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения
ряда задач.

Выявление «стареющих» товаров. Задача – разработка системы выявления
товаров, вступивших в стадию спада.

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:

1)      Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить
позиции на рынке.

2)      Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не
прояснится ситуация в отрасли.

3)      Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных
потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

4)      Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

)        Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных
средств с наибольшей выгодой.

Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает
решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо
продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется
через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме.
Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему
приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в
каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне
поддерживать обслуживание бывших потребителей [14, С.205-208].

2.3 Маркетинговые инструменты, применяемые на
различных этапах жизненного цикла товара

На этапе внедрения товара цель – создать рынок для нового товара. Темп
роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает
потребитель. В зависимости от товара и выбора потребительского рынка
предприятие может начинать продажу товара либо высокой престижной цены, либо с
низкой цены массового рынка. Продвижение товара должно быть информативным, и
желательно прилагать бесплатные образцы.

Следовательно, на этом этапе применяют следующие маркетинговые
инструменты:

–       к товару стремятся привлечь внимание потребителей-новаторов,
формирующих общественное мнение;

–       на рынок выходят только одну или две базовых модели товара;

–       реклама носит информационный характер и дается один раз в
целях минимизации издержек;

–       реализация товара осуществляется только в одной или двух торговых
точках;

–       применяется твердая, обоснованная цена.

Цель применения этих маркетинговых инструментов – сократить
продолжительность стадии внедрения и ускорить начало стадии роста спроса на
товар. Темп роста спроса на товар и общий уровень сбыта новой продукции сильно
зависят от двух связанных процессов в поведении потребителей: признание товара
и его распространение [4, С.288-289].

На этапе роста спроса на товар применяются следующие маркетинговые
инструменты:

–       привлекают к потреблению товара массовый рынок обеспеченных
лиц;

–       выводят на рынок всю ассортиментную группу товаров;

–       расширяют торговую сеть;

–       устанавливают широкий диапазон цен, рассчитанный на различные
рыночные сегменты;

–       увеличивают затраты на рекламу, которая должна носить
убеждающий характер.

Цель применения этих маркетинговых инструментов – ускорить рост спроса на
товар и достичь максимальной прибыли.

На этапе зрелости товара предприятия пытаются сохранить отличительные
преимущества (например, более низкая цена, качества товара и гарантии) как
можно дольше. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли
в целом по отрасли и в расчете на единицу товара. На этом этапе покупки
совершает массовый покупатель со средними доходами. Теперь цель предприятия –
не рост продаж, а сохранение достигнутого уровня.

На этапе зрелости товара применяется следующие маркетинговые инструменты:

–       привлекают к потреблению товара массового потребителя;

–       сохраняют на рынке всю ассортиментную группу товаров;

–       используют для реализации товара широкую торговую сеть;

–       применяют полную ценовую линию на товары;

–       придают рекламе конкурентный характер.

Цель применения этих маркетинговых инструментов – удлинить
продолжительность этого этапа жизненного цикла товара, так как объем сбыта и
прибыль максимальны.

На этапе спада спроса на товар у предприятий есть три альтернативных
направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы,
снижая тем самым количество производимого товара; уменьшить число торговых
точек, через которые осуществляется продажа и продвижение товара. Во-вторых,
оживить товар, изменив его положение на рынке, упаковку или стратегию сбыта.
В-третьих, можно прекратить выпуск товара. На этом этапе сокращается сбыт в
отрасли, и многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число
потребителей или они располагают меньшими доходами. Торговый ассортимент
концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, а в рекламе в
информационном стиле подчеркиваются доступность и выгодность цены.

На этапе спада спроса на товар, ухода товары с рынка применяются
следующие маркетинговые инструменты:

–       подключают к потреблению товара потребителей-консерваторов;

–       оставляют на рынке только те товары, которые пользуются
максимальным спросом;

–       сокращают число торговых точек;

–       применяют скрытое и открытое понижение цен;

–       переходят к «мягкой» рекламе только информационного и
напоминающего характера [3, С.22-24].

Таким образом, цель применения этих маркетинговых инструментов –
сократить продолжительность этого этапа, так как прибыль снижается, а издержки
растут.

Глава 3. Анализ жизненного цикла товара на
примере компании ООО «Амурская Лимонадная Компания»

Рассмотрим применение жизненного цикла товара на примере компании ООО
«Амурская Лимонадная Компания».

В основе крепкого здоровья, красоты и долголетия человека лежит
сбалансированное питание и физическая активность. Это прекрасно понимали еще
наши далекие предки, жившие в гармонии с природой и с самими собой. Их
поселения и кочевья на земле нынешнего Приамурья, да и всей Евразии, были
продолжением природной среды обитания: дома из дерева, войлока, шкур, пища –
только то, что растет и живет вокруг, вода – только из родников и колодцев.

Сейчас в Приамурье есть люди, которые прекрасно понимают, как важно
добиться возвращения утраченной гармонии человека и Земли с ее неповторимой
биосферой. Именно для создания производства экологически чистой воды и на ее
основе – безалкогольных газированных напитков в 1999 году в Благовещенске было
организовано предприятие ООО «Интеграл». Амурская лимонадная компания (АЛК) –
дочерняя фирма ООО «Интеграл».

Идея производства экологически безопасной воды нашла поддержку и
одобрение в администрации области, которая оказала первоначальную поддержку
молодой, перспективной и при этом оренбургской компании.

Рассмотрим, какой же жизненный цикл товара данной фирмы. Первый этап –
исследование и разработка – начинается с того, что в 1999 году началось
строительство завода, оснащенного самой передовой в России линией по
производству воды и безалкогольных напитков в полуторалитровой таре. Первая
очередь производственного комплекса была запущена в 2000 году, а в сентябре
производство вышло на номинальную мощность. С первых же дней работы был взят
курс на бескомпромиссное качество, которого компания придерживается и по сей
день.

Цель фирмы на этом этапе – проверить концепцию нового товара на предмет
коммерческой реализуемости. Поэтому было проведено исследование, нужен ли
данный продукт населению, где был получен положительный ответ, так как вода,
которая течет в кранах в настоящее время, не соответствует санитарным нормам, а
хочется все-таки употреблять экологически чистую воду. На данном этапе фирма
также планирует объем продаж и анализирует потенциальный спрос на продукт.
Далее компания переходит ко второму этапу – этапу выведения на рынок. Этап выведения
на рынок начинается с первого появления товара на рынке. Поэтому в 2004 году
ассортимент ООО «Амурская Лимонадная Компания» пополнился новой продукцией –
производством минеральной воды «ПЬЮТТИ». Желание производить только безопасную
продукцию привело компанию к проведению повторной экспертизы качества воды. На
основании исследований был получен гигиенический сертификат на бутилированную
«ПЬЮТТИ». Но завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом
растет с невысокой скоростью.

Далее компания проходит этап роста, где объем продаж стремительно растет,
так как пользуется спросом у населения. Грамотная маркетинговая политика
руководства компании начала приносить свои плоды. Темпы роста реализуемой
продукции впечатляли: объем реализации продукции составил в 2003 году 901
тысячу декалитров, а в 2004-м – уже 1 миллион 080 тысяч декалитров.
Товарооборот 2004 года превысил показатели 2003 года на 19%! Привлеченные
возможностью получать прибыль на рынке появляются новые конкуренты. Они придают
товару новые свойства и рынок расширяется. Цены остаются теми же или слегка
снижаются. Фирма должна считаться с конкурентами. В это время ООО «Амурская
Лимонадная Компания» вывела на рынок продукцию под названием «Джойс», который
на сегодняшний день не имеет аналогов на рынке Амурской области. Он
производится на основе сахара, а не его химических заменителей. Именно сахар, а
также гармоничный подбор компонентов, входящих в состав напитка, обеспечивают
уникальный вкус, знакомый с детства, созданный десятки лет назад и возрожденный
специалистами АЛК. Этим объясняется некоторое удорожание напитка, но, тем не
менее он будет той самой золотой серединой между дешевыми напитками на
сахарозаменителях и дорогими типа кока-колы.

Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, фирма использует несколько
стратегий. Она улучшает качество товара, разрабатывает новые сегменты рынка и
новые каналы распространения. При участии известного московского рекламного
агентства «DEPOT WPF advertising» были изменены и обновлены дизайны этикеток
всей выпускаемой продукции. В ноябре-декабре 2005 года компания одержала победу
в конкурсе на получение инвестиционного кредита в сумме 16 миллионов 800 тысяч
рублей от администрации Амурской области. Получение кредита позволило
усовершенствовать оборудование по водоподготовке и этикеровке продукции.
Благодаря изготовлению пресс-форм оригинального формата был начат выпуск
продукции в бутылках обновленного вида. Внедрение нового формата, обновление
этикеток, увеличение ассортимента тары и упаковки позволили существенно
увеличить продажи выпускаемых напитков.

В августе 2006 года напитки «ПЬЮТТИ» 1,5 л, «Джойс», «стали победителями
программы «Московское качество». Именно в это время продукция компании попадает
на прилавки московских магазинов. Проникновение на столичный рынок –
несомненный успех для любого регионального производителя воды. Так,
усовершенствуя свой товар, фирма может занять лидирующие позиции на рынке.

Но конкуренты тоже не сидят на месте, поэтому дальше идет замедление
роста продаж за счет появления многих производителей и большого количества
товара. Наступает этап зрелости. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать
расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивают расходы на исследование
и разработки с целью поиска лучших моделей рынка. Эти действия приводят к
падению прибыли. Именно поэтому в 2007 году на Благовещенском рынке была
развернута рекламная компания. Она была направлена на популяризацию потребления
«ПЬЮТТИ» и «Джойс». Компания на этом этапе должна модифицировать свой товар,
улучшить его свойства, качество и внешнее оформление. Поэтому компания
выпускает новые серии. Покупатели смогли вновь насладиться легендарными
напитками советской эпохи – «Лимонад», «Буратино», «Колокольчик», «Тархун»,
«Лесная ягода». Также компания улучшила качество доставки до потребителя:
расширился автомобильный парк для доставки продукции потребителю на дом и в
офис. В кратчайшие сроки 13 новых автомобилей «ГАЗель» прибыли вБлаговещенск,
влившись в работу по обеспечению населения качественной питьевой водой.

Но продажи большинства товаров и марок падают. Это – этап упадка. Продажи
падают по многим причинам, включая технический прогресс, изменение вкусов
потребителей и рост конкуренции. При падении продаж многие фирмы уходят с
рынка. Для того чтобы остаться на весу, фирмы должны многое сделать: во-первых,
снизить цены; во-вторых, придать товару рыночной новизны; в-третьих, поиск
новых сфер использования товара и новых рынков и многое другое. Поэтому ООО
«Амурская Лимонадная Компания» принимает решение о продвижении продукции на
рынок Амурской области. Открылись складские терминалы вСвободном, Белогорске,
крупных городах Дальнего востока.

Добившись несомненного успеха в Благовещенске, руководство компании
приняло решение о продвижении продукции ООО «Амурская Лимонадная Компания» на
рынок Амурской области. Люди старшего поколения помнят сатураторные тележки на
жарких летних улицах наших городов. Возвращаясь к хорошо забытому, но доброму
опыту и развивая идею доступности «ПЬЮТТИ», в 2008 году компания реализовала
проект по установке на улицах Благовещенска аппаратов для розлива газированных
напитков. Причем его главное отличие от аппаратов других производителей состоит
в том, что для смешивания с сиропом используется специально подготовленная
питьевая вода в 19-литровой таре. Другие же продавцы по старинке использовали
обычную воду из водопровода, которая, хотя и пропускалась через несколько
бытовых фильтров, но это, естественно, лишь незначительно улучшало качество
используемой воды.

Развивая направление производства высокодифференцированных продуктов, ООО
«Амурская Лимонадная Компания» совместно с лабораторией Благовещенского
государственного университета вывела на рынок напиток «Новый». На основании
ряда исследований здоровья студентов учебных заведений, специалисты компании
обнаружили недостаток цинка и кальция в их организме. Этими элементами и была
обогащена новая минеральная вода для студентов.

Таким образом, ООО «Амурская Лимонадная Компания» продолжает развиваться
не только в соответствии с требованиями времени, но и во многом опережая время,
предвидя завтрашние потребности людей. При этом главной целью всех сотрудников
компании было, есть и будет здоровье каждого человека, который пьет напитки под
маркой ООО «Амурская Лимонадная Компания» и, значит стремится к гармонии с
природой, обществом и самим собой. А это верный путь к успеху.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В работе были рассмотрены стратегии маркетинга на различных этапах
жизненного цикла товаров. В заключении нужно отметить следующее:

Жизненный цикл товара – это процесс развития продаж товара и получения
прибыли, состоящий из стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада.

Маркетинговые стратегии конкретизируют базисные стратегии организации и
ее схем , рассмотренные в разделе, посвященном стратегическому планированию.
Так стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть
конкретизирована с помощью матрицы «цена товара-затраты на продвижение».

Компания должна сопоставлять показатели потенциальных покупателей её
продукции, определять основных конкурентов, взять на заметку новые достижения в
области технологии, новые законы, постановления и стандарты, которые могут
повлиять на характеристики оборудования и маркетинг, проанализировать свое
финансовое положение и состояние каналов распределения выпускаемой продукции.
Обобщая сказанное, компания должна постоянно отслеживать основные факторы
макросреды (демографические, экономические, технологические, социальные,
культурные), а также моменты микросреды (клиентура, конкуренты, каналы
распределения, поставщики), которые влияют на возможности получения прибыли.

Высокоэффективные компании стремятся соответствовать или превзойти
ожидания заинтересованных групп, координируют рабочие процессы, эффективно
используют внутренние и внешние источники ресурсов; организационная культура
таких компаний ориентирована на успех. Таким образом, применение в
стратегическом планировании маркетинга современных методов анализа позволяет
эффективно управлять продуктовым.

Список использованной литературы

1.  Агрессоры:
маркетингоавя стратегия для лидера рынка // Маркетолог. – 2004.- № 9. – С. 9-12

2.      Алексеева
М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. – М.:
Финансы и статистика, 2005. – 248с.

.        Амблер
Т. Практический маркетинг. – Спб.: Питер, 2003.- 317 с.

.        Афанасьев
М.П. Маркетинг. Стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 2006-357 с.

5.  Белоусова
С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. – Ростов-на-Дону:
“Феникс”, 2006г.;

6.  Берман
Б., Эванс Дж. Р., Маркетинг – М., Экономика – 2003.-425с.

7.      Багиев
Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред.
Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2008.-703с.

.        Волкова
Л. Конкуренция и колесо рыночных изменений // Практический

.        Володько,
В. Ф. Основы менеджмента: учебное пособие / В. Ф. Володько. Минск: , 2010. –
303 с.

.        Глухов,
В. В. Менеджмент: для экономических специальностей / В. В. Глухов. –
Санкт-Петербург: Питер Пресс, 2009. – 600 с.

.        Грузинов
В.П. Схема маркетинговой деятельности. – М.: «Инфра – М», 2008.-305с.

.        Горемыкин
В. А., Богомолов А. Ю. Планирование предпринимательской деятельности
предприятия. – М.: Инфра-М, 2003.-452с.

.        Завьялов
П.С. Маркетинг в схемах и рисунках. М.: ИНФРА-М, 2004.-496с.

.        Завьялов
П.С.,Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.:МО, 2005.- 415 с.

.        Казначевская,
Г. Б. Менеджмент: учебник / Г. Б. Казначевская. – Ростов-н-Дону: Феникс, 2012.
– 452 с.

.        Киреев
Исследование рекламы на жизненном цикле товара // Маркетинг в России и за
рубежом. – 2003. – № 5. – С. 43-49

.        Котлер
Ф., Основы маркетинга – СПб., Питер – 2003.- 1056с.

18.            Котлер
Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. – М.: АСТ, 2005г.

19.    Круглова,
Н. Ю. Основы менеджмента: учебное пособие / Н. Ю. Круглова. Москва: КноРус,
2009. – 499 с.

.        Кутузов
Е. Реинкарнация // Маркетолог. – 2002.

21.    Лукина
А.В. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006г.;

22.    Маркетинг:
Учебное пособие/ под ред.В.А. Зайцева. – М., 2006г.;

.        Маркетинг
/Под ред. А.Н.Романова. – М.:Банки и биржи, ЮНИТИ. 2003.- 560 с.

.        Маркетинг
/ Под ред. Т.Д.Маслова. – М.2006.

.        Матанцев
А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. – М.: Изд-во «Финпресс», 2003. –
413с.

.        Михалева
Е.П. Маркетинг.- М.: Юрайт-Издат, 2004. – 222 с.

.        Маркетинг
в отраслях и сферах деятельности: Учебник/, 2008. – 716 с.

.        Ноздрева
Р.Б. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по
маркетингу. – М.: Юристъ, 2005. – 568 с.

НОУ ВПО ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ И ИНФОРМАТИКИ

Факультет туризма

РЕФЕРАТ

На тему: «Жизненный цикл»

По дисциплине «Сервисная деятельность»

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

. Теоретические основы понятия жизненного цикла товара (услуги)

. Этапы жизненного цикла

Заключение

Список используемой литературы:

Введение

Одним из наиболее актуальных направлений деятельности современного маркетинга является создание новых товаров, освоение их производства и своевременный выход на рынок. От успехов нового товара или услуги зависит судьба предприятия, в случае провала ему грозит банкротство, а в случае успеха – процветание. Высокий уровень конкуренции приводит к тому, что все больше предприятий выбирают стратегию разработки, создания и распространения новых товаров и услуг. Большое значение имеют так же расширение ассортимента, повышение качества товаров и услуг и научно-технических возможностей предприятия. Поэтому весьма весомыми факторами выживания в условиях конкуренции стали непосредственно товары и услуги, их качество, и стратегии маркетинга, направленные на извлечение наибольшей выгоды из жизненного цикла продукции.

Принято считать, что товар – это продукт труда, произведённый для реализации (продажи). С точки зрения маркетинга более важным в товаре является его потребительская ценность и стоимость, товар рассматривается как средство, с помощью которого потребитель может удовлетворить определённую потребность.

Услуги являются особым видом товара, проявляющимся в виде определенных действий, выгод, удовлетворения требований. Услуга – чаще всего нематериальный объект продажи, представляющий из себя те или иные действия, результатом которых является определенный полезный эффект. Услуги достаточно сильно отличаются от традиционного понятия товара, но имеют и множество общих моментов.

Современным предприятиям необходимо систематически оценивать положение своего продукта на рынке, т.е. соотносить предложения с пожеланиями потребителей, а так же определять конкурентоспособность. Для этого приходится следить за жизненным циклом товара (услуги) от момента поступления на рынок и начала продаж, до момента, когда принимается решение о снятии с производства. От этого зависит длительной рост компании, так как стратегическое планирование чаще всего основывается на жизненных циклах товаров и услуг. Умение своевременно создавать условия для реализации продукции и управление жизненным циклом по мере изменения рынка можно сравнить с конвейером. При правильном подходе остановок и задержек не будет, следовательно не будет убытков и риска банкротств.

Многие управленцы сосредотачивают внимание на том, что услуга слишком хороша, что на неё будет спрос даже при низких затратах на рекламу. Они предпочитают максимально использовать плоды успеха на стадии зрелости, не думая о будущем и ничего не предпринимая для успеха на дальнейших стадиях спада и упадка, которые неизбежно наступят.

Однако конкуренция и давление на рынке дают о себе знать, что приводит к разорению таких недальновидных проектов. Для предотвращения подобных нежелательных исходов, все компетентные и профессиональные директоры предприятий мирятся с необходимостью думать о «смерти» даже еще не «родившегося» товара. Такие предприятия имеют высокий потенциал и хорошую долгосрочную перспективу, т.к. они понимают, что, упустив ошибку даже на одном этапе жизненного цикла, они разделят участь недальновидных конкурентов. Поэтому стратегическое планирование всех отдельных стадий жизненного цикла товара является жизненно важным фактором.

В настоящее время в России развивается рыночная модель экономики, что означает растущее количество самостоятельных предприятий, выпускающих товары и услуги и конкурирующих между собой. Поэтому концепция жизненного цикла весьма актуальна для нашей страны.

1. Теоретические основы понятия жизненного цикла товара (услуги)

Все продукты и услуги занимают свою нишу на рынке в течении определенного времени, но рано или поздно они теряют актуальность и вытесняются новинками, либо более конкурентоспособными аналогами. Однако жизнь продукта не ограничивается одним лишь только пребыванием на рынке, в связи с чем существует такое понятие как жизненный цикл продукта. Это понятие характеризует несколько этапов существования товара или услуги до, в процессе и после производства и продаж.

В маркетинге не существует вечного товара. Концепция жизненного цикла товара или услуги описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. С самого момента попадания на рынок, продукт начинает жить своей особой жизнью. Причем следует понимать, что у всех продуктов есть своя область применения, технические и потребительские особенности и прочие различия. Соответственно у всех товаров разный жизненный цикл, причем его рамки не являются статичными, он может длиться от нескольких дней или недели, до нескольких десятков лет. Данная концепция была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Жизненный цикл услуги считается одним из важнейших факторов в маркетинге. Этот инструмент планирования и прогнозирования дает возможность определять задачи маркетинга в целом и на каждом отдельном этапе цикла, а так же вносить своевременные корректировки в маркетинговую стратегию. Как инструмент контроля жизненный цикл позволяет оценить общую результативность выпуска товара в сравнении с производимыми в прошлом аналогами.

Когда говорится о жизненном цикле товара, то следует отметить следующие его особенности:

·сроки жизни любого товара всегда ограничены;

·объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;

·на разных стадиях цикла прибыль, которую приносит товар, может серьезно варьироваться;

·каждая стадия подразумевает особый подход к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Продолжительность всего жизненного цикла и его отдельных стадий во многом зависит от типа и вида товара (услуги).

Автор многих книг по маркетингу и менеджменту, профессор Ф. Котлер характеризует жизненный цикл изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени. Такую концепцию можно представить графически, в виде кривой (рис. 1).

Рис. 1 Жизненный цикл по Ф. Котлеру.

На протяжении всего жизненного цикла, продукт проходит разные этапы, каждый из которых требует определенных тактических и стратегических решений от руководства предприятия, дабы продолжить развитие и не потерять позиций на рынке. В зависимости от этапа жизненного цикла услуги, могут значительно меняться объем прибыли, затраты предприятия на производство; степень и уровень конкуренции может как падать, так и расти, это касается и потребительского поведения. Все это в конечном итоге влияет и на цену товара. Руководителям предприятий необходимо уделять пристальное внимание проблемам и возможностям, специфичным для каждого этапа цикла, и действиям, направленным на реализацию потенциальной возможности получения прибыли в каждой фазе, для чего необходимо осуществлять оценку концепции жизненного цикла продукта.

Будущее разрабатываемого товара должно быть спрогнозировано на ранних стадиях создания, особое внимание стоит уделить всем возможным изменениям для каждого этапа жизненного цикла. Вместе с тем следует учесть, что трудно провести чёткие разграничения между отдельными этапами и что на длительность периода каждого из них оказывают влияние, помимо внутренних, и внешние факторы. Например, многие товары и услуги полностью зависимы от сезонности, тенденций моды, мнения и поведения целевой аудитории и т.д.

Большинство предприятий стремится достичь в своём производстве определенного баланса. Как правило, это достигается сочетанием новых, развивающихся и зрелых товаров. Проще говоря, имея в распоряжении несколько разных товаров и услуг, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Причем отслеживание и корректировка этапов цикла проводится независимо от сравнительного преимущество одного товара или услуги фирмы, над другими. Даже если текущий доход одного из производимых продуктов ниже, чем например, у более нового и набирающего популярность, это не значит, что менее доходный следует незамедлительно снимать с производства, ведь его жизненный цикл наверняка еще не исчерпал себя.

2. Этапы жизненного цикла

жизненный цикл товар маркетинг

Современные предприятия поставлены перед необходимостью постоянных разработок новых товаров и услуг. Средний срок жизни уже существующих на рынке товаров и услуг сокращается, поэтому их необходимо заменять конкурентоспособными новинками. Новаторская деятельность основывается на четко организованной структурной работе с идеями и концептами новых товаров и услуг, а так же на проведении серьезных исследований потребительского мнения и рынка. На основе этих исследований и принимаются решения при создании новинки. Однако даже хорошо проработанная новинка может потерпеть неудачу, и, не смотря на весомые материальные выгоды, связанные с выводом новшества на рынок, риск, связанный с новаторством велик.

Поэтому одна из основных целей контроля над жизненным циклом товара это оценка и принятие решений о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над тем или иным продуктом. Очень важно свести к минимуму случайности, недочеты и промахи, приводящие к разработке нежизнеспособных идей и отсеивать наиболее перспективные варианты еще на первых стадиях жизненного цикла. Весьма важным является возможность продления жизненного цикла, если того требует ситуация или это может принести потенциальную выгоду на определенной стадии цикла. Однако достаточно проблематично предсказать, когда начнется следующая стадия и как долго она продлиться, тем более трудно прогнозировать уровень сбыта и прочие точные показатели. Однако в самом общем виде жизненный цикл можно разделить на 5 этапов:

·исследование и разработка;

·внедрение на рынок;

·рост и развитие;

·зрелость и пресыщение;

·спад.

Принято выделять пять основных стадий жизненного цикла услуги, для каждой из которых характерно определенное сочетание маркетинговых мероприятий, предоставляющее возможность производителю услуг осуществлять стратегические замыслы и формировать тактику поведения на рынке.

Первый этап – исследование и разработка. Любой товар или услуга обретают свою изначальную форму из нематериальных идей и замыслов, которые перерастают в разработки и эскизы будущего продукта. Именно на этапе исследований и разработки изучается, оценивается и закладывается физический базис задуманной новинки. Во внимание берется все – кто будет целевой аудиторией продукции и насколько потенциальные потребители вообще нуждается в этом продукте, по какой цене потребитель готов купить продукт, и по какой цене его аналог может продавать конкурент.

Степень конкуренции и доступные нишы рынка изучаются с особой тщательностью. В результате исследований, опросов, технических и экономических экспертизах принимается решение о судьбе проекта. В случае, если проект признается выполнимым, начинается процесс его фактической разработки и организация производства. Но если проект не отвечает тем или иным требованиям и получает оценку неперспективного, как правило все проектно-изыскательные работы и исследования завершаются, а проект замораживают или вовсе бракуют. Таким образом, предприятие не рискует выпуском неконкурентоспособных товаров и услуг, как следствие не несет напрасных затрат средств и ресурсов, а так же сохраняет репутацию и фокусируется на более выполнимых и выгодных проектах.

С точки зрения рентабельности для предприятия этап создания товара или услуги – это только прямые и косвенные затраты без сиюминутной прибыли. Однако эта стадия очень важна, по сути она является инвестицией в будущее фирмы, ведь чем эффективнее будет осуществляться разработка изделия, т. е. чем быстрее фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии и тем ближе начало продаж.

После завершения разработок и уточнения всех нюансов начинается этап внедрения на рынок. Новый товар или услуга постепенно начинает появляться на рынке. Так как это новинка, продукт чаще всего требует доработки. Темп производства, сбыт и продажи невелики, отчасти в связи со слабым информированием потенциальных потребителей, отчасти из-за осторожности торговых сетей, которые не всегда готовы начать продажи, не зарекомендовавшей себя новинки. Цены обычно несколько повышены, из-за высоких издержек и расходов на производство. Широкий ассортимент и модификации товара чаще всего отсутствуют, предприятие сосредотачивается на доведении до ума основного продукта, а так же на маркетинговых мероприятиях, стимуляции сбыта и информировании потенциальных потребителей.

Если запуск продаж успешен, возможно начало серийного производства, однако чаще продажи носят пробный, испытательный характер. На этом этапе основная цель это привлечение потребителя, убеждение приобрести новый продукт. Здесь важнее не количество проданного товара, а положительная оценка и полезность для покупателя. Чем больше удовлетворенных покупателей и положительных откликов, тем большую популярность и доверие получает новый товар или услуга.

Первыми потребителями являются новаторы, самые активные и любопытные группы людей, готовые рискнуть и попробовать что-то новое, но таких потребителей не очень много. Поэтому крайне важно привлечь и другие группы – тех, кто оценивает товар по качеству, тех, кто привыкает покупать товары у одного зарекомендовавшего себя производителя и т.д. Для дальнейшего развития продукта это имеет высокое значение, ведь чтобы конкурировать за большее пространство на рынке, нужна поддержка потребителей, признание продукта и постоянные покупатели.

Если новинке удается получить такую поддержку, удовлетворить потребности потребителей и укрепить свои позиции на рынке – объемы продаж начинают расти, появляется постоянная клиентская база, повышается спрос. Иными словами начинается этап роста. На этом этапе присоединяются новые группы покупателей, реклама и маркетинговые мероприятия существенно расширяют целевую аудиторию. Мероприятия по стимулированию сбыта увеличивают емкость рынка. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Повышенный уровень конкуренции способствует расширению ассортимента и появлению модификаций товара или услуги внутри предприятия.

У предприятия нередко встает выбор о дальнейшей судьбе продукта, либо оно сосредотачивается на дальнейшем расширении занимаемой доли рынка и отказываются от сиюминутной прибыли, либо не тратить средства в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение и ограничиться текущим уровнем прибыли. Но, в общем и целом, предприятию выгоднее продлить этап роста. Исходя из того, что основная задача предприятия на данном этапе – сохранить и по возможности преумножить свою долю рынка, продление этапа роста означает устойчивое преимущество над прямыми конкурентами. Что немаловажно, ведь они не сидят на месте: конкуренты активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников.

Для продления этапа роста можно попытаться улучшить качество услуги, освоить новые участки рынка, найти неохваченные каналы сбыта нового услуги, усилить активность рекламы, продолжая убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого услуги.

На стадии зрелости рост продаж достигает своего максимума, затем начинает прекращаться. Продукт уже имеет постоянную базу потребителей, поток новых покупателей почти иссякает. Сохранение позиций товара на рынке зависит от повторных покупок. Товары и услуги на этой стадии уже имеют высокий уровень качества, так как выпускаются по отработанной технологии. Партии продукции становятся крупнее, что означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. В связи с этим конкуренция обостряется, как в области цен, так и в области аналогичных продуктов, у конкурентов появляются свои оригинальные новинки.

Несмотря на то, что не все конкуренты выдерживают трудности и выбывают с рынка, конкурентоспособность по прежнему остается одним из приоритетов, ведь на рынке остаются самые крупные и крепкие предприятия. Для удержания конкурентных позиций требуется улучшенные варианты продуктов, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Все это приводит к сокращению прибыли. Когда продукт находится в стадии зрелости, требует от фирмы постоянного поиска новых путей повышения качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями. Изменения потребностей покупателя формируют несколько четко обозначенных сегментов рынка, которые требуют специфического предложения, отвечающего данным потребностям, и которые будут далее реализовываться специалистами.

Большинство товаров на рынке находятся в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на зрелый товар. Управление жизненным циклом продукта на этапе зрелости в основном сводится к постоянному совершенствованию свойств товара. Постоянный контакт менеджеров с потребителем на протяжении всего цикла продукта предоставляет предприятию развернутое представление о нуждах и потребностях покупателей. На основе этой информации руководство проводит детальный анализ качества и соответствия. Этот анализ впоследствии может быть использован в целях усовершенствования отличительных особенностей и характеристик товара, которые обеспечивают самые важные из искомых потребителями свойств и выгод.

Зрелые рынки также требуют от участников рационализировать ассортимент своей продукции. Сегменты рынка становятся более четкими и определенными, их рамки становятся стабильными и предсказуемыми. Изменения потребностей покупателя формируют основные активные сегменты рынка, которые требуют внесения определенных корректировок. Поэтому на этапе зрелости, в зависимости от успеха продукта на рынке и настроений потребителей, руководством фирмы могут быть приняты решения о внесении некоторых изменений. Это может касаться мер по расширению рынка, если предприятие готово нести дополнительные расходы на конкурентную борьбу, или дифференциация продукции, различные модификации товаров и услуг, изменяющие или добавляющие свойства и характеристики, соответствующие текущим потребностям покупателей.

Однако каким бы успешным не был продукт, рано или поздно его жизненный цикл заканчивается. В определенный момент объём продаж практически всех разновидностей товаров, услуг или марок начинает постепенное снижение к минимуму. Это естественный процесс для товаров и услуг с большим возрастом когда они вступают в завершающую стадию своего жизненного цикла – спад, при котором сбыт может упасть до нуля, как и затраты на его стимулирование. В итоге прибыль резко сокращается, в некоторых случаях продукты могут продаваться даже с убытком.

Поток новых потребителей на этом этапе давно иссяк и даже самые лояльные клиенты постепенно перестают покупать стареющий продукт. Так как цена продукта на этом этапе невелика, большая часть оставшихся потребителей это консерваторы, или люди, ориентированные не на качество, а на дешевизну. В этих условиях значительное количество предприятий покидают рынок, или заменяют устаревшие товары и услуги более новыми.

Этап спада может настать из-за многих факторов:

достижения в области развития технологий и производства, позволяющие создавать продукцию на более выгодных условиях;

более успешная деятельность конкурирующих предприятий, новы товары и услуги, превосходящие устаревшие варианты по цене и или качеству;

изменением во вкусах и поведении потребителей, что приводит к избыткам продукции, дальнейшему снижению цен и урезанием прибыли.

Первым делом предприятию следует оперативно выявлять стареющие продукты, прогнозировать переход в стадию спада всего ряда услуг и товаров. Благодаря своевременному анализу рынка и его тенденций, соотношения прибыли и издержек, мнения потребителей и предложений конкурентов можно составить план действий для стареющей продукции и решить, что с ней делать дальше. Для дальнейшего изготовления товаров и услуг, находящихся на стадии спада, характерны высокие затраты ресурсов, времени и средств, при этом уровень сбыта и прибыли не высок, а хлопот и расходов не убавляется. Сохранение в своей номенклатуре такой продукции может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным и даже привести к банкротству. К тому же часто требуется корректировка цены, переоценка товарно-материальных запасов, рекламы и внимания продавцов; стоимость производства высока. Исходя из всего этого руководство предприятия принимает решение о будущем продукта. Если принимается решение поддерживать товар или услугу, то основной расчет ведется на выбывание более слабых конкурентов. В отдельных случаях продукт на этапе спада можно возродить, вернув его на другую ступень жизненного цикла. Это делается для сохранения бренда и относительной дешевизны перезапуска, ведь в этом случае не требуются исследования, разработки и создание товаров и услуг с нуля. Руководство может также принять решение об исключении товара (услуги) из номенклатуры, т.е. либо продать его другой фирме, либо просто прекратить его производство.

Примерно такой жизненный цикл проходят большинство товаров и услуг, но его особенности и нюансы могут серьезно варьироваться в зависимости от многих внешних и внутренних факторов. Так, экономическая ситуация в стране может влиять на цену, а спрос и настроения потребителей на длительность жизненного цикла, или отдельных его этапов. Обычно переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

У некоторых товаров жизненный цикл может проходить несколько иначе, например, отсутствие стадии разработки товара в тех случаях, когда используются уже существующие шаблоны, либо предприятие покупает лицензию на уже разработанный продукт. Другие товары могут пропускать отдельные этапы цикла, в связи с изменениями рынка или маркетинговой стратегии. Реакция на различные ситуации, в которых могут оказаться такие товары, будет меняется в соответствии с этими изменениями.

Каждая стадия подразумевает активное использование маркетингового инструментария, управление ценами, продвижение товаров и услуг, а так же постоянной корректировки маркетинговой стратегии.

Заключение

В настоящее время в России развивается рыночная экономика и работает постоянно растущее число самостоятельных предприятий, специализирующихся на производстве определенных товаров и оказании тех или иных услуг. В этих условиях концепция жизненного цикла товара является очень актуальной для нашей страны. Эта концепция описывает производство и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени: с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи.

Жизненный цикл товара (услуги) – это весь путь существования продукта, с момента его разработки и выхода на рынок, до этапа спада и ухода с рынка. Другими словами, это определенный период, в течение которого товар или услуга обладает жизнеспособностью на рынке. Стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: исследование и разработка, выход на рынок, рост, зрелость и спад. Для большинства видов продукции это стандартный жизненный цикл но он может меняться и корректироваться в зависимости от многих внешних и внутренних факторов. У каждой стадии есть характерные особенности и условия, при этом предсказать окончании одного этапа и начало следующего очень трудно.

Производители, маркетологи и коммерсанты заинтересованы в изучении жизненного цикла, прежде всего потому, что такое исследование позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей и действиях конкурентов; оперативно корректировать сообразно ситуации свои маркетинговые планы; анализировать и планировать на будущее свой товарный ассортимент. Выбор оптимального сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара.

Каждое предприятие, которое хочет иметь успех на рынке, стремится к тому, чтобы производить или реализовать товары и услуги с высокой потребительской ценностью. Чтобы удовлетворять указанному требованию и не терять своих позиций на конкурирующем рынке, предприятию нужно рассматривать процесс разработки новых товаров и услуг как постоянный и непрерывный – то есть заниматься планированием жизненного цикла своей продукции. Это позволяет добиться определенного баланса, в итоге предприятие имеет в распоряжении несколько товаров на разных стадиях жизненного цикла, что существенно повышает её эффективность и жизнеспособность.

Список используемой литературы

1.Алексеева Л И. «Планирование деятельности фирмы», учебно-методическое пособие; финансовая академия при правительстве РФ. – М: Финансы и статистика, 2009.

.Алтыев А.О., Годин А. М. «Как организовать работу на предприятии в условиях рынка?», Москва: УНПП «Альянс», 2010

.Ильин А. И. «Планирование на предприятии», учебник для экономических специальностей ВУЗов, Мн.: Новое знание, 2010.

.Незнахина, Е.Л. Модель жизненного цикла как инструмент управления развитием предприятия // Современное управление. – 2006. – № 11.

.Котлер Ф. «Маркетинг, менеджмент». Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2007.

6.<http://www.twirpx.com/>

.<http://marketopedia.ru/49-zhiznennyj-cikl-produktatovara-zhct.html>

Теги:
Жизненный цикл 
Реферат 
Маркетинг

Колледж «Высшая Банковская Школа»

Маркетинг и система Интернет

Тема: «Жизненный цикл товара»

Выполнила студентка 23 группы

Новицкая Дарья

Проверила преподаватель

 экономических дисциплин

Варфоломеева Т И.

Оценка

Санкт-Петербург 2009-2010 г.

Содержание.

Введение

1. Теоретические аспекты проблемы жизненного цикла товара

1.1. Понятие жизненного цикла товара. Основные этапы жизненного цикла товара

1.2. Основные маркетинговые стратегии, применяемые на различных этапах жизненного цикла товара

1.3. Маркетинговые инструменты, применяемы на различных этапах жизненного цикла товара

1.4 Проект рекомендаций по разработке маркетинговых стратегий для продления жизненного цикла товара

Выводы и предложения

Введение

Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность существования на рынке. Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный товар появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он прекращает свое существование. Период существования определенного товара – от момента его появления на рынке (в продаже) до момента исчезновения с рынка и называется жизненным циклом товара.
Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.
Информация о жизненном цикле товара, безусловно, актуальна, так как она важна для предприятия, выпускающего товар, прежде всего при изучении рынков, а также при планировании своей деятельности.
Проведение исследований жизненного цикла товара превращается в одно из важнейших направлений деятельности современных предприятий во всем мире.
Решения, принимаемые в товарной политике, во многом зависят от того, на каком этапе жизненного цикла товар находится. В этой связи анализ жизненного цикла осуществляется на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и, прежде всего по товарной политике (2, С.15).
Анализ концепций жизненного цикла товара позволяет принять ряд срочных мер по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете – продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.


1. Теоретические аспекты жизненного цикла товара

1.1.Понятие жизненного цикла товара. Основные этапы жизненного цикла товара
Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко – циклом жизни продукта.
Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя).
Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.
Концепция жизненного цикла товара впервые была разработано и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом и маркетологом Теодором Левитом. Это концепция основана на том, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов. Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует некоторые этапы жизненного цикла товара сокращать, а некоторые – затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Для успешного достижения цели необходимо в каждом конкретном случае разрабатывать концепцию жизненного цикла товара.
Концепция жизненного цикла товара – это документ (иногда многотомный), в котором отражаются результаты работы специалистов по определению стратегии и тактики на различных этапах жизненного цикла товара. Основная цель этой работы – внимательное слежение за всеми стадиями жизненного цикла товара или нескольких товаров.

Этапы жизненного цикла товара.
Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.
Для этого на оси X отложим время, а на оси Y – объем продажи товара в данный момент времени:
Рис.1.1.1. Кривая жизненного цикла товара
I этап этап внедрения товаров на рынок. Объемы их производства и реализации растут медленными темпами. Товары являются новыми, поэтому возникают трудности и с производством, и с реализацией продукции. К приобретению новых товаров настороженно относятся многие потребители. Спрос мал, производство не отложено, затраты на рекламу велики, каналы товародвижения только устанавливаются.
II этапэтап роста спроса на товар. На этом этапе темпы роста продаж резко возрастают, товар признается покупателями. Производство отложено, интенсивно модернизируется, издержки на него сокращаются, растет качество продукции, каналы товародвижения установлены и реклама налажена. На этом этапе затраты предприятия на модернизацию производства и самой продукции могут достигать 50-60% общих затрат на производство продукции.
III этап – этап зрелости товара, относительной стабильности жизненного цикла товара. Большинство покупателей уже сделали покупки. Пик продаж, темпы их роста падают. Предприятие предпринимает разнообразные методы стимулирования спроса: снижает цены, предоставляет льготы при повторных или неоднократных покупках товаров, улучшает сервис.
IV этап – этап насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.
V этап – этап спада. Он характеризуется резким сокращением объемов производства и реализации продукции вследствие насыщения рынка товаром и удовлетворенности покупательского спроса, а также усиления конкуренции со стороны новых потребительских товаров. Пытаясь удержать свои позиции, предприятия вкладывают дополнительные средства в модернизацию производства, повышение качества и удешевление продукции, прекращают производство неконкурентоспособных товаров
1.2. Основные маркетинговые стратегии, применяемые на различных этапах жизненного цикла товара
Использование концепции жизненного цикла товара при разработке стратегии фирмы по данному товару сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной, и следствием жизненного цикла товара.
Маркетинговая стратегия на этапе внедрения товара на рынок
Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий:
1) Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”.

Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

  • – большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром
  • – потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену
  • – фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке;

2) Стратегия быстрого проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:

  • – рынок имеет значительные размеры
  • – большинство покупателей чувствительны к ценам
  • – есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов
  • – сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;

3) Стратегия медленного проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

  • – рынок имеет значительные размеры;
  • – рынок чувствителен к ценам;
  • – существует угроза выхода на рынок конкурентов.
  • Маркетинговая стратегия на этапе роста
  • Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:
  • – улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положении на рынке;
  • – выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;
  • – выйти на новые сегменты рынка;
  • – расширить действующие каналы сбыта и найти новые;
  • – в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;
  • – снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Маркетинговая стратегия на этапе зрелости и насыщения рынка
Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка и модификации товара.
Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:
34
4
Выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:
1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.
2. Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки.
3. Переманить на свою сторону клиентов компаний – конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами.
Модификация товара. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.
Эта стратегия эффективна:

  • – пока существует возможность улучшить качество;
  • – пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;
  • – пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании – новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.
Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей.
4. Маркетинговая стратегия на этапе спада.
Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач.
Выявление «стареющих» товаров. Задача – разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.
Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:
1) Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.
2) Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.
3) Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.
4) Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.
5) Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.
Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.
1.3.Маркетинговые инструменты, применяемые на различных этапах жизненного цикла товара
На этапе внедрения товара цель – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. В зависимости от товара и выбора потребительского рынка предприятие может начинать продажу товара либо высокой престижной цены, либо с низкой цены массового рынка. Продвижение товара должно быть информативным, и желательно прилагать бесплатные образцы.
Следовательно, на этом этапе применяют следующие маркетинговые инструменты:
– к товару стремятся привлечь внимание потребителей-новаторов, формирующих общественное мнение;
– на рынок выходят только одну или две базовых модели товара;
– реклама носит информационный характер и дается один раз в целях минимизации издержек;
– реализация товара осуществляется только в одной или двух торговых точках;
– применяется твердая, обоснованная цена.
Цель применения этих маркетинговых инструментов – сократить продолжительность стадии внедрения и ускорить начало стадии роста спроса на товар. Темп роста спроса на товар и общий уровень сбыта новой продукции сильно зависят от двух связанных процессов в поведении потребителей: признание товара и его распространение.

На этапе роста спроса на товар применяются следующие маркетинговые инструменты:
– привлекают к потреблению товара массовый рынок обеспеченных лиц;
– выводят на рынок всю ассортиментную группу товаров;
– расширяют торговую сеть;
– устанавливают широкий диапазон цен, рассчитанный на различные рыночные сегменты;
– увеличивают затраты на рекламу, которая должна носить убеждающий характер.
Цель применения этих маркетинговых инструментов – ускорить рост спроса на товар и достичь максимальной прибыли.
На этапе зрелости товара предприятия пытаются сохранить отличительные преимущества (например, более низкая цена, качества товара и гарантии) как можно дольше. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу товара. На этом этапе покупки совершает массовый покупатель со средними доходами. Теперь цель предприятия – не рост продаж, а сохранение достигнутого уровня.
На этапе зрелости товара применяется следующие маркетинговые инструменты:
– привлекают к потреблению товара массового потребителя;
– сохраняют на рынке всю ассортиментную группу товаров;
– используют для реализации товара широкую торговую сеть;
– применяют полную ценовую линию на товары;
– придают рекламе конкурентный характер.
Цель применения этих маркетинговых инструментов – удлинить продолжительность этого этапа жизненного цикла товара, так как объем сбыта и прибыль максимальны.
На этапе спада спроса на товар у предприятий есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимого товара; уменьшить число торговых точек, через которые осуществляется продажа и продвижение товара. Во-вторых, оживить товар, изменив его положение на рынке, упаковку или стратегию сбыта. В-третьих, можно прекратить выпуск товара. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли, и многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей или они располагают меньшими доходами. Торговый ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, а в рекламе в информационном стиле подчеркиваются доступность и выгодность цены.
На этапе спада спроса на товар, ухода товары с рынка применяются следующие маркетинговые инструменты:
– подключают к потреблению товара потребителей-консерваторов;
– оставляют на рынке только те товары, которые пользуются максимальным спросом;
– сокращают число торговых точек;
– применяют скрытое и открытое понижение цен;
– переходят к «мягкой» рекламе только информационного и напоминающего характера.
Таким образом, цель применения этих маркетинговых инструментов – сократить продолжительность этого этапа, так как прибыль снижается, а издержки растут.
1.4. Проект рекомендаций по разработке маркетинговых стратегий для продления жизненного цикла товара
В качестве товара, как известно, может выступать практически все: от инновационного изобретения до продуктов питания, от ценной информации до предмета искусства. Но, каким бы ни был товар, он всегда проходит определенный жизненный цикл.
Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных этапов зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Считается, что сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий. К тому же, жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках может быть различным (8, С.25).
Существует несколько способов продления «жизни товара», эффективность каждого из которых зависит от ряда факторов, так или иначе влияющих на товар.
Рекомендации для улучшения товара на рынке стиральных порошков:
1. Модификация (усовершенствование) товара.

Не стоит ничего изобретать, стоит только добавить к имеющемуся новую деталь или функцию. При этом нововведение должно быть конкурентоспособным, а лучше уникальным на рынке аналогичных товаров. Предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Следует улучшить качество товара. Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара. Компания может добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных отстирывающих средств. Однако увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно при соблюдении следующих условий:
– свойства товара могут быть улучшены;
– покупатель верит в возможность улучшения качества товара;
– значительное число покупателей ощутит улучшение качества товара.
2. Модернизация товара.

Эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (порошки для цветной, белой одежды и т.д.). Модернизация товара дает, по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами:
– позволяет предприятию стать ведущим в своей отрасли;
– является чрезвычайно эффективным средством в конкурентной борьбе;
– позволяет повысить доверие постоянных покупателей к товару;
– повышает интерес каждого к своей работе.
Однако модернизация товара может быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.

3. Новый дизайн.

Смена дизайна – это не просто поверхностное изменение товара, как может показаться на первый взгляд. Когда потребитель пресыщен высокими показателями (а в большинстве случаев ведущие компании не отступают друг от друга в скорости введения новых технологий), перед тем как сделать свой выбор, он начинает обращать более пристальное внимание на внешний вид товара. Разработав определенный стиль оформления товара, каждое предприятие может добиться того, чтобы его товар покупатели сразу отличали от других.

4. Новая упаковка.

Новая упаковка с прежним содержанием – хороший повод вспомнить качество, и параллельно, идти в ногу с прогрессом. Придумать совершенно новый тип стиральных порошков, пожалуй, невозможно, тогда когда легче изменить упаковку, которая рассматривается как составная часть самого товара.

5. Поддержка широкомасштабной акции.

Вполне может возвратить утраченный интерес к марке и спонсорская поддержка любой интересной массовой акции.

6. Организация собственного мероприятия.

Это мероприятие – способ напомнить о себе и своих возможностях, еще один путь для привлечения внимания новых покупателей – активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Так же предприятие может увеличить объем сбыта, например использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги.

7. Новая услуга.

Новая услуга может оказаться весомым сопровождением уже имеющегося комплекса обслуживания.

8. Новый рекламный ролик.

Это тоже вариант напоминания о себе. Любые, даже самые удачные рекламные ролики со временем «приедаются» и начинают вызывать раздражение, поэтому их необходимо менять даже тем компаниям, товары которых еще не вступили на этап спада.

9. Запуск новой рекламной компании.

Это расширенный вариант предыдущего пункта, когда изменяется не просто ролик, а вся рекламная кампания в целом передается другому рекламному агентству или запускается заново.

10. Запуск нового продукта под той же маркой.

Это действительно хороший способ более тщательно подойти к вопросу о вкусах потребителей и расширить ассортимент своих товаров.

11. Регуляция ценовой политики.

Она может осуществляться как в сторону снижения цены, так и в строну повышения. Соответственно, устанавливая те или иные цены, компания «осваивает новые рубежи», расширяя свою целевую аудиторию.
Как правило каждое предприятие стремится занять главенствующее положение в своей отрасли, в которой оно будет иметь особые преимущества перед своими конкурентами.
Основной сферой деятельности предприятия является работа с товаром. Прежде всего необходимо выяснить, имеются ли возможности улучшить его по сравнению с товаром конкурента. Предприятие должно попытаться найти такой сегмент рынка, который оказался бы вне поля деятельности основного конкурента.
К сожалению, большинство предприятий не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Предприятию, которому необходимо принять решения, направленные на создание условий для эффективной реализации устаревших товаров, можно предложить следующую схему действий:
1. Создается контрольная комиссия, ответственная за проведение периодических проверок состояния сбыта устаревающих товаров, состоящая из представителей маркетинговой, производственной и бухгалтерской служб.

2. Комиссия по разработанной ею методике проводит анализ состояния сбыта устаревающих товаров.

3. Бухгалтерия представляет данные об объеме продаж каждого товара, всех товаров предприятия и в целом по отрасли, а также об издержках на единицу товара, ценах и другую информацию за несколько лет. Эта информация позволяет выявить товары, по которым можно ожидать спада объема продаж.

4. Перечень определенных таким образом товаров доводится до сведения управляющих по маркетингу, которые заполняют специальную карточку, где по бальной системе оценивают нынешнее состояние сбыта, дают прогноз объема продаж и прибыли от реализации товара при неизменной маркетинговой программе, а также рекомендации по внесению изменений в программу маркетинга предприятия.

5. Контрольная комиссия изучает получения от управляющих оценки по каждому из устаревающих товаров и решает:

  • оставить производство этого товара без изменения;
  • изменить маркетинговую стратегию;
  • снять товар с производства.

После того как стало ясно, что товар является неперспективным, предприятие должно принять ряд решений. У него есть возможность продать или передать право производства этого товара другому предприятию или вообще отказаться от его производства. Первый путь предпочтительнее, так как дает возможность получить дополнительные средства и не уменьшает доверия к предприятию со стороны покупателей и сотрудников.
Таким образом, проанализировав жизненный цикл товара, предприятие принимает меры по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете – продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.

Выводы и предложения
Жизненный цикл товара – это полезный инструмент, подсказывающий стратегии, которые надо использовать в течение жизни товара (или марки), и моменты, когда стратегии следует менять. Поэтому менеджеру товара не всегда легко определить место товара в его жизненном цикле. Продажи могут, например, возрасти на самой ранней стадии, а затем внезапно сократиться. В этом случае, положившись на концепцию жизненного цикла товара, менеджер может ошибочно предсказать переход к стадии роста, выделив больше денег на рекламу и распределение в ближайший период. Еще одна сложность – изменчивая продолжительность жизненного цикла. Крайне трудно предвидеть, сколько времени пройдет от выхода марки товара на рынок до ее роста и зрелости. Успешная стратегия оживления продаж способна продлить стадию зрелости, несмотря на предсказанные ранее сроки, и даже обеспечить переход от роста к зрелости и снова к росту.
Модель жизненного цикла применяется, кроме прогнозов сбыта, для определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта.
Этапы жизненного цикла товара делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.
Смена жизненных циклов товаров подчиняется требованиям ряда законов. Во-первых, закону возвышения потребностей. Каждая удовлетворенная потребность образует основу дня возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения.
Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность и т.д.). Это позволяет увеличивать объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.
Во-вторых, жизненный цикл товаров подчиняется закону ускорения темпов общественного развития. В соответствии с этим законом, все процессы, протекающие в обществе, имеют тенденцию к ускорению их протекания. Как следствие этих законов, ускоряется также процесс создания и обновления, новых образцов продукции.
В результате действия этих законов происходит, во-первых, сокращение продолжительности жизненных циклов товаров, во-вторых, рост максимальных объемов продаж товаров и, в-третьих, удорожание разработки и производства новых товаров.
При анализе зрелых товаров предприятие должно учитывать следующие факторы: размер существующего рынка, его характеристики, потребности и неиспользованные сегменты; уровень конкуренции; модификацию товары; наличие новых товаров для замены старых; размер прибыли; маркетинговые усилия, необходимые для совершения каждой сделки; структуру продвижения; важность товаров в ассортиментной группе; влияние товаров на образ предприятия.
Не для всех зрелых товаров жизненные циклы могут быть оживлены или продлены. Исчезают нужды потребителей, разрабатываются лучшие, более дешевые и удобные товары (например, видеомагнитофоны для замены домашних кинопроекторов и пластмассовая отделка мебели вместо деревянной). Конкуренты могут добиться стратегического преимущества. Наконец, если рынок насыщен, дополнительное маркетинговые усилия не смогут создать объем сбыта, достаточной для покрытия затраты времени и средств на производство и продвижение товара.
В дополнение к изложенному относительно жизненного цикла товара отметим также следующие важные моменты:
1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткие (2-3 года).

2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

3. С помощью средств маркетинга жизненный цикл товара на целевом рынке может быть продлен, так и сокращен.

Исходя из вышеперечисленных выводов, можно составить следующие предложения:
1. На этапе внедрения товара на рынок нужно:

  • – привлечь внимание потребителей – новаторов, формирующих общественное мнение;
  • – наличие рекламы в средствах массовой информации, которая носит информационный характер;
  • – применять твердую обоснованную цену.

2. На этапе роста следует:

  • – увеличивать затраты на рекламу, носящую убеждающий характер;
  • – выводить на рынок всю ассортиментную группу;
  • – устанавливать широкий диапазон цен, рассчитанный на различные рыночные сегменты;
  • – расширять торговую сеть.

3. На этапе зрелости необходимо:

  • – сохранять на рынке всю ассортиментную группу;
  • – применять полную ценовую линию на товары;
  • – придать рекламе конкурентный характер.

4. На этапе спада спроса на товар необходимо:

  • – сократить число торговых точек;
  • – оставить на рынке только те товары, которые пользуются максимальным спросом;
  • – перейти к рекламе информационного и напоминающего характера.



Список использованной литературы

1. Агрессоры: маркетингоавя стратегия для лидера рынка // Маркетолог. – 2002. – № 9. – С. 9-12
2. Волкова Л. Конкуренция и колесо рыночных изменений // Практический маркетинг. – 2005. – № 6. – С. 14-20
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2-е издание, перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2000. – 464 с.
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 199. – 656 с.
5. Киреев Исследование рекламы на жизненном цикле товара // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – № 5. – С. 43-49
6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Ростинтэр», 1996. – 704 с.
7. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 519 с.
8. Кутузов Е. Реинкарнация // Маркетолог. – 2002. – № 2. – С. 25-27
9. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. – М.: Юристъ, 2000. – 568 с.
10. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.
11. Хисамутдинов С.П., Шабанова Л.Б. Маркетинг: Теория и практическое применение: Учебник. – М.: Вуз и школа, 2001. – 324 с.
12. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 528 с.
13. Чуровский С.Р. Применение финансовых критериев при оценке положения продукта на кривой жизненного цикла // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – № 3. – С. 15-22
14. Эриашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник для вузов. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 631 с.