Языковое манипулирование в рекламе реферат

* Данная работа не является научным трудом, не является выпускной квалификационной работой и представляет собой результат обработки, структурирования и форматирования собранной информации, предназначенной для использования в качестве источника материала при самостоятельной подготовки учебных работ.

Речевое
воздействие и языковое манипулирование
в рекламе

Сергей
Николаевич Литунов, кандидат технических
наук, доцент кафедры дизайна, рекламы
и технологий полиграфического производства
Омского государственного технического
университета.

Языковое
манипулирование — это отбор и использование
таких средств языка, с помощью которых
можно воздействовать на адресата речи.
Как правило, языковое манипулирование
предполагает такое воздействие на
потребителя рекламы, которое тот не
осознает и воспринимает как часть
объективной информации о товаре.

Несмотря
на то что языковое манипулирование
используется практически во всех сферах
применения языка, особенно часто оно
применяется в политике, психотерапии
и рекламе. Вряд ли можно отрицать то,
что, каждый день общаясь друг с другом,
мы пытаемся периодически навязать
кому-нибудь свою точку зрения: свое
личное отношение к человеку, ситуации,
свой взгляд на проблему и ее решение и
т.п. Таким образом, уже само наше
существование в оыбществе диктует нам
правила использования языка и его
психолингвистических возможностей.
Что же касается рекламы, то она в силу
своих основных задач (повлиять на выбор
потребителя в пользу товара) может быть
признана практически целиком манипулятивной
сферой приложения языка.

Суть
языкового манипулирования в рекламе
заключается в следующем: рекламная
информация подается таким образом,
чтобы потребитель на ее основе
самостоятельно сделал определенные
выводы. Так как потребитель приходит к
этим выводам сам, он автоматически
принимает такое знание за свое собственное,
а следовательно, относится к информации
менее критично и с большим доверием.

Кроме
того, русский язык обладает настолько
богатыми и выразительными средствами
всех уровней, что позволяет одно и то
же явление, предмет, одни и те же ситуации
описывать по-разному. А это приводит к
возможности создавать манипулятивные
картины действительности, которые, с
одной стороны, ориентированы на
подсознательное психологическое
воздействие на потребителя, а с другой
— создают образ такой действительности,
которая целиком подчинена авторской
позиции и моделирует авторскую точку
зрения на рекламируемый объект. Например,
одного и того же человека, который «любит
рассказывать небылицы», мы можем, с
одной стороны, назвать «фантазером и
мечтателем», а с другой — «вруном,
лжецом, обманщиком». Или одну и ту же
встретившуюся нам собаку — «песиком,
собачкой» или «псиной, дворнягой,
шавкой». Более того, если я опишу вам
свежеприобретенную в магазине вещь как
«ужасную, страховидную тряпку», это
вовсе не означает, что она на самом деле
является такой — здесь вы столкнетесь
с моим индивидуальным, субъективным
взглядом на предмет. А может быть, кому-то
из вас она покажется «забавной и
оригинальной вещицей»?

Таким
образом, сталкиваясь с языковым
манипулированием, мы имеем дело не с
объективным описанием действительности,
а с вариантами ее субъективной
интерпретации.

Существует
три основных направления языкового
манипулирования, которые используются
в рекламе.

Эмоции.
Для рекламы очень важным является
воздействие именно на эмоциональную
сферу, так как:

общая
эмоциональная реакция на рекламу товара
автоматически переносится на сам товар
и оказывает значительное влияние в
ситуации потребительского выбора;

эмоциональная
память является одним из самых устойчивых
видов памяти;

эмоции
сильнее и непосредственнее логических
рассуждений, поэтому их легче смоделировать.

Общеизвестно,
что выделяются положительные и
отрицательные эмоции.

Бесспорно,
в рекламе важно обращаться именно к
положительным эмоциям, чтобы впоследствии
связать их с товаром. Не случайно реклама
пестрит разного рода экспрессивными
высказываниями типа:

Наслаждение
совершенством не требует слов. Молчание
— золото. Nescafe Gold — стремление к
совершенству.

В
чем секрет индивидуальности? Когда
появляется магия? Что придает неповторимость
вкусу? Новый Voque. Легкий акцент в
настроении.

Свежее
дыхание утра дополни волшебным ароматом
великолепного чая Greenfild. И пусть каждый
твой день станет прекрасным. Чай
Greenfild. То, что ты ценишь.

Безусловно,
не все положительные эмоции можно
отнести к одному уровню: вряд ли можно
отнести к одноуровневым эмоциям
восхищение совершенством и удовольствие
от еды или секса. Поэтому мы будем
выделять два уровня положительных
эмоций.

уровень
идеального — любовь, творчество,
восхищение, красота, совершенство,
стремление к идеалу, мечта, нежность и
т.д. ( Margaret Astor. Как ты прекрасна!)

уровень
физического — удовольствие от еды,
сексуальное наслаждение, ощущение
комфорта и пр. ( Love-радио. Регулярно и с
удовольствием) (Удовольствие нельзя
показать. Его надо почувствовать. Mars.
Когда тебе хочется).

Такое
разделение, конечно, не является
абсолютным, так как часто мы не в состоянии
провести четкую границу между идеальным
и материальным: например, где заканчиваются
идеальные любовные эмоции и начинаются
сексуальные? Так, например, в слогане
косметики «Красная линия» («Нежнее
нежного») присутствует и идеальное, и
физическое значение. Однако такое
разделение делает нашу классификацию
более полной и обоснованной.

Обращение
к негативным эмоциям в рекламе
нежелательно. Однако существует ряд
товаров, основная задача которых —
решение проблемы, а потому при описании
проблемы приходится использовать
негативные эмоции. Реклама лекарств,
видов страхования, социальная реклама
активно работает с отрицательными
эмоциями. Важно помнить, что в таком
случае реклама должна строиться следующим
образом: проблема (отрицательные эмоции)
— товар (акцент на эффективности) —
решение проблемы (положительные эмоции.
Приведем несколько примеров использования
негативных эмоций:

Прыщи
и угри — это болезнь, которую можно и
нужно лечить. Пользуясь «Зинеритом»,
уже через 2 недели Вы будете выглядеть
намного лучше. «Зинерит» — надежное
средство от прыщей!

Orbit:
Еда — это наслаждение. Наслаждение
вкусом. Но каждый раз во рту нарушается
кислотно-щелочной баланс и возникает
опасность кариеса.

Социальные
установки.Для любого человека очень
важными являются отношения «я — общество
— я в обществе». Поэтому реклама часто
манипулирует различными социальными
установками человека: самооценка,
самоутверждение, общественное мнение
и пр. Здесь можно выделить несколько
основных позиций:

стремление
к лидерству, успеху:

Canon:
Ставка на лидера.

Nivea
for Men: Для мужчин, способных позаботиться
о себе.

Ноутбуки
Sharp: Новая формула успеха.

Peugeot:
Я непобедим! Уверенность, которая всегда
с тобой;

включение
в группу «звезд», профессионалов:

Filodoro.
Колготки для маленьких принцесс.

Lux.
Мыло красоты для звезд экрана.

Max
Factor International. Косметика для профессионалов;

место
в социальной иерархии:

Chevrolet
Blazer: Мы свое место в жизни нашли;

причастность
к «эталонным» городам, странам и их
жителям:

L&M.
Свидание с Америкой.

Lucky
Strike — настоящая Америка!

«Электролюкс».
Швеция. Сделано с умом.

Сегодня
в России вы можете ощутить восхитительный
мир Парижа.

Картина
мира.Каждый человек имеет собственные
представления о мире и его законах.
Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения
постепенно складываются в единую картину
действительности, в своей объективной
основе совпадающую с общепринятой, но,
безусловно, различающуюся субъективными
личностными оценками. Как следствие, в
рекламе мы имеем дело не с объективной
картиной мира, а с ее интерпретацией.
Такая разница в восприятии позволяет
рекламщикам создавать собственные
«версии мира» (его эмоционально-оценочные
образы) и выдавать их за реальные.

Выделим
три основных направления в рамках
картины мира, которые использует реклама.

Образ
действительности. Реклама выстраивает
собственный образ части действительности,
подавая ее целевой аудитории как
объективный факт (в форме аксиомы). Здесь
мы сталкиваемся с высказываниями в
форме мудрых мыслей, афоризмов,
безапелляционных заявлений и т.п.,
притягивающих восприятие мира к
рекламируемому объекту. Именно к образу
действительности стоит отнести фразу
«Тефаль. Ты всегда думаешь о нас».

«Леккер»:
Просто, как все гениальное.

Украшения
Dolphin Ore: Прелесть мира — в разнообразии.

Пиво
Patra: Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка.

Пиво
«Золотая бочка»: «Золотая бочка». Жизнь
прекрасна!

В
телевизионной рекламе мыла Dove используются
сплошные установки на образ действительности.
При этом нам внушают явное отличие мыла
Dove от другого мыла, на чем и построена
вся реклама.

Мыло
сушит кожу. Dove отличается от обычного
мыла. Он на четверть состоит из увлажняющего
крема. Попробуйте увлажнение Dove.

Система
ценностей. Любой человек в течение жизни
усваивает систему ценностей, принятых
в обществе, и на ее основе выстраивает
свою. Реклама активно использует
различные ценностные установки, обращаясь
или к общественно-идеальным ценностям
(любовь к ближнему, стремление к лучшей
жизни, свобода, нравственность,
справедливость, патриотизм, гражданские
права и др.), или к индивидуально-материальным
(экономия, выгода, прибыль, эффективность,
гарантия, надежность, защита, польза).

Новая
«Капля-ультра» с улучшенной формулой
эффективна даже в холодной воде.

Не
все так доступно, как низкие цены Теле2
GSM.

Оргбанк:
Стабильность надежного бизнеса.

Компьютеры
марки Desten — надежная опора вашего
бизнеса.

Сетевое
оборудование 3COM и CISCO: Остров стабильности
в океане бизнеса.

Стереотипные
рецепты деятельности. Реклама может
использовать и наши представления о
типичном поведении в повторяющихся
ситуациях, диктуя нам свои варианты
решения и достаточно жестко предписывая
направление действий. Здесь мы имеем
дело с разнообразными «волшебными
рецептами», способными избавить нас от
всех проблем. Чаще всего нам таким
образом навязывают лекарства, моющие
средства, пищевые продукты.

«Нурофен»
— и боль прошла!

Zippo
— однажды и на всю жизнь.

«Ваниш»
— легко белье от пятен избавишь.

Шампунь
Organics: Для прекрасных волос сегодня и
завтра.

Асе.
Бережное удаление пятен.

С
«Оливиком» вкус мягче и нежнее.

Одно
из средств языкового манипулирования
— это явные и скрытые сравнения. Как
известно, использование в рекламных
текстах явных (открытых) сравнений с
конкурентами является крайне нежелательным:
откровенное принижение чужого товара
может грозить судебным разбирательством.
Не случайно поэтому мы постоянно слышим
о загадочных «обычных порошках» и
«других прокладках», всем скопом не
выдерживающих никакого сравнения с
рекламируемым средством.

Однако
рекламщики нашли еще один способ
использования сравнений — это скрытые
сравнения, которые на первый взгляд как
бы только излагают преимущества товара,
но при этом утверждают, что он
«единственный», «уникальный», «сверхновый»,
«новинка», «первый» «революционный» и
т.п. Таким образом, создается представление
о неповторимости товара, рядом с которым
все остальные подобные товары просто
теряются.

Рассмотрим
основные виды сравнений (они могут быть
и явными, и скрытыми), использующихся в
рекламе.

Расширенное
сравнение. Такое сравнение образуется
за счет сопоставления рекламируемого
объекта с товарами этой же товарной
категории.

«Супер-джинс».
Никогда еще качественная мобильная
связь не была такой доступной.

Новый
Pampers. Он впитывает быстрее других
подгузников и помогает сохранять кожу
вашего малыша сухой.

Суженное
сравнение. Сравниваются товары одной
и той же марки.

Новый
утюг от «Филлипс» создает больше пара,
гарантируя превосходный результат.

Новый
Dirol. Живи с улыбкой.

Новая
«Капля-ультра» с улучшенной формулой
эффективна даже в холодной воде.

Новый
гель для душа Timotey — ванильная фантазия.
Прикосновение природы.

Смещенное
сравнение. Сравниваются товары разных
товарных категорий.

Телефоны
Samsung. Лучшее, что может дать сотовая
связь.

M&M’s.
Молочный шоколад. Тает во рту, а не в
руках.

Неопределенное
сравнение. Товар сравнивается неизвестно
с чем (непонятно с чем).

Кофе
«Максвелл-хаус». Удивляет новым приятным,
насыщенным вкусом. Готовься к новым
ощущениям.

Samsung.
Вы видите больше, чем когда-либо.

«Имуннелия».
Новая идея здоровья. Идея новой жизни.

Не
все так доступно, как низкие цены Теле
2 GSM.

«Чибо».
Давать самое лучшее.

Вырожденное
сравнение. Это не столько сравнение,
сколько констатация уникальности товара
и его безусловного превосходства (часто
искусственно созданного) над остальными:
единственный, уникальный, революционный
и т.п.

Когда
защита ослабевает, на помощь приходят
особые бактерии, которые есть только в
Актимель.

Duru
1 + 1. Уникальное мыло с линиями природных
экстрактов.

Краска
для волос L’Oreal. Уникальная технология
цвета.

Жокей.
Всегда, когда хочешь кофе.

Для
рекламы в целом не характерно использование
только буквального смысла. Реклама —
своего рода «притворяющееся» высказывание:

реклама
говорит о фактах, а имеет в виду ценности;

реклама
показывает не реальный товар и его
свойства, а образ товара;

реклама
говорит о свободе выбора, но ориентирует
на приобретение конкретного товара.

Список
литературы

Для
подготовки данной работы были использованы
материалы с сайта http://www.elitarium.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ, НАУКИ И МОЛОДЕЖНОЙ ПОЛИТИКИ КРАСНОДАРСКОГО КРАЯ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ КРАСНОДАРСКОГО КРАЯ

«АНАПСКИЙ КОЛЛЕДЖ СФЕРЫ УСЛУГ»

ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ

по дисциплине по русскому языку ОУД.01

43.01.09 Повар, кондитер

Тема: Языковое манипулирование в сфере рекламы

Выполнил:

студент группы ПК-14-22

Низамутдинова Камила Рустамовна

Проверил:

Сербина Виктория Владимировна

преподавательГБПОУ КК «АКСУ»

г-к Анапа, 2023г.

Оглавление

Введение ……………………………………………………………………………………………………………………….3

Глава 1. Теоретические аспекты феномена языковой манипуляции…………………………………………………………………………………………..5

1.1 Язык как средство воздействия на общество …………………………………….5

Глава 2. Практическая часть………………………………………………………………………………..7

2.1 Лингвистический аспект восприятия рекламы ………………………………..7

Заключение …………………………………………………………………………………………….8

Список литературы ………………………………………………………………………………..9

Введение

С появлением современных средств массовой информации (газет, журналов, радио- и телевещания, Интернета) вырос масштаб влияния на человека языкового манипулирования. Однако сразу нужно отметить, что восприятие человеком рекламы зависит не только от информационного воздействия на него, но и от имеющихся у потребителя доминирующих взглядов или стереотипов.

Языковое манипулирование — это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации. Несмотря на то, что языковое манипулирование используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно применяется в политике, психотерапии и рекламе [6].

Ни для кого не секрет, что реклама является достаточно мощным орудием для манипуляции сознанием потребителя. Функция рекламы предполагает не только информирование людей о товарах или услугах, но и попытки повлиять на выбор потребителя в пользу товара. Из-за этого реклама может быть признана практически целиком манипулятивной сферой приложения языка. Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием[5].

Теоретическая неразработанность проблемы и практические потребности позволяют говорить об актуальности исследования явления манипуляции.

Гипотеза: ни один покупатель не был силой рекламного воздействия принуждён к покупке.

Цель:  изучить особенности  языкового манипулирования как средства воздействия на окружающих. Выявить сущность языкового манипулирования в сфере рекламы.

Задачи:

познакомиться с функциями языка как средства манипуляции;

дать понятие языковому манипулированию;

выявить речевые формулы, наиболее влияющие на сознание потребителя;

познакомиться с функциями языкового манипулирования в рекламе.

Материалом для исследования послужили тексты, чьё манипулятивное воздействие наиболее очевидно, – рекламные слоганы. Источником фактического материала стали современные СМИ – глянцевые журналы, газеты, телевизионные каналы и Интернет-ресурсы.

Объект исследования: явление языковой манипуляции.

Предмет исследования: воздействие речевой манипуляции в сфере рекламы на потребителя.

Методы  исследования: изучение учебной литературы по данному вопросу, систематизация, анкетирование и анализ.

Теоретические аспекты феномена языковой манипуляции

Феномен манипуляции не нов для человечества, при этом среди всех способов манипуляции исторически самым «популярным» является языковая манипуляция. Проблема манипулирования сознанием и поведением человека была поставлена как отечественными, так и зарубежными исследователями в разных гуманитарных областях. В наши дни она является объектом внимания социологов, политиков, журналистов, специалистов по теории коммуникации, психологов, лингвистов. Наряду с информированием человека о состоянии мира, язык оказывает мировоззренческую функцию, оказывает непосредственное влияние на весь строй человеческого мышления, на тип культуры.

1.1Язык как средство воздействия на общество

Язык как важнейшее средство человеческого общения тесно связан с обществом, его культурой и людьми, которые живут и трудятся в обществе, пользуясь языком широко и разнообразно. Язык влияет на общество, поскольку он формирует менталитет человека.

Основополагающей функцией языка является общение. Общение (коммуникация) – это передача от одного лица другому какой-либо информации с той или иной целью. Оно осуществляется в результате коммуникативной деятельности двух или нескольких лиц. Можно сказать, что общество имеет такой язык, какой им и создан, и использует язык так, как умеет. Общество влияет на язык, но и язык, в свою очередь, влияет на общество, участвуя в различных областях жизни и деятельности людей [2]. Влияние языка на сферы общественной жизни усиливается вместе с развитием самого общества. Язык участвует в организации труда, в управлении общественным производством, в осуществлении процесса образования и воспитания членов общества, в развитии литературы и науки.

Речевое воздействие – это воздействие на человека при помощи речи и сопровождающих речь невербальных средств для достижения поставленной цели [1].

Существуют некоторые сферы жизни, в которых речевое воздействие, а часто и подлинное языковое манипулирование практикуются особенно часто и играют очень важную роль.

Это две обширные сферы, всегда привлекавшие к себе повышенное общественное внимание и лучше всего изученные с интересующей нас точки зрения. Это, с одной стороны, политическая, а с другой – рекламная коммуникация. Они весьма близки, а в некоторых своих формах почти совпадают (в случае политической рекламы, которая во многом строится по образу и подобию коммерческой; существует также и такая специфическая сфера, как социальная реклама).

Многие могут сказать, что воздействие (манипуляция) в общении – это обман, ложь, подача заведомо недостоверной информации. Манипуляция – это, скорее, система игр, стиль жизни.

Например: Покупатель выбирает товар в магазине, нерешительно рассматривает вещи из разных ценовых категорий. И здесь появляется продавец-консультант, который помогает выбрать товар:

– Эта модель лучше, но она, пожалуй, дороговата для вас.

На что покупатель:

– Вот её-то и возьму!

На внешнем уровне продавец констатировал правдивые факты: высокое качество вещи и невысокие финансовые возможности покупателя. Но скрытым смыслом этого воздействия является расчет на желание покупателя хотя бы перед продавцом выглядеть респектабельно. Покупатель взял дорогую вещь, побаловав свое самолюбие и утерев (как ему кажется) нос продавцу.

2.Практическая часть

Лингвистический аспект восприятия рекламы

Итак, мы уже выяснили, что в рекламных текстах очень часто (едва ли не всегда) используются различные виды языковых манипуляций. Более того, рекламный текст изначально, уже по своей сути манипулятивен. Необходимо понимать, что вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку трудно предложить объективные критерии для оценки того, может конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Нередко оказывается, что вводят в заблуждение не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз те самые «недомолвки», «двусмысленности» и другие способы косвенной передачи сообщения. Тем самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые некий потенциальный потребитель может вывести на основе рекламного сообщения. А это уже сугубо субъективная сфера. Помочь в таких случаях может только знание типовых ложных умозаключений, которые нормальный (то есть лингвистически неискушённый) человек строит под воздействием языкового манипулирования.

Сам язык устроен таким образом, что даёт возможность человеку по-разному описывать действительность. И человек пользуется этой возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в определенных случаях служат, для того чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других – для того чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения или просто, для того чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию.

Заключение

Очевидно, что потребители склонны воспринимать как попытку воздействия только явно поданную манипуляцию. Скрытые, завуалированные методы воспринимаются ими как прямое, «честное» сообщение». Кроме того, ещё ни один покупатель не был силой рекламного внушения принуждён к покупке. Таким образом, выдвинутая нами гипотеза подтверждается на практике на основе проведенного опроса.

Проведя описанную выше работу, мы установили следующее. Рассмотренные нами авторы (И. Беляева, П. Паршин и др.) характеризуют манипуляцию как негативное явление, «разрушающее личность и общество». Однако как бы то ни было, рекламный текст – заведомо манипулятивен, речевое воздействие в его рамках – это профессиональный инструмент специалистов по рекламе. И в этом отношении термин «манипуляция» не должен нести негативной окраски. Но более важно скорее то, как воспринимают манипуляцию сами потребители. Собранные данные показали, что респонденты в целом оценивают её отрицательно, что в сущности предсказуемо и закономерно: процент доверия к рекламе очень невысок. Тем не менее, большинство затрудняется назвать примеры рекламы с манипуляциями; это лишний раз доказывает, что скрыто поданная информация критически не оценивается и как манипулятивная не воспринимается. Кроме того, ещё ни один потребитель только лишь рекламным воздействием не был принуждён к покупке, и респонденты отражали это в своих ответах. То есть не существует такой речевой ситуации, в которой человек полностью лишён свободы воли. Значит, манипуляция в рекламе не является незаконной или ограничивающей потребительский выбор.

Список литературы

Беляева, И.В. Речевая манипуляция: лингвопрагматический аспект / Язык профессиональной коммуникации: функции, среды, технологии. Материалы Международной научно-практической конференции 19 июля 2008 г. / Под ред. В.Р. Саркисьянца, В.И. Тузлуковой. Ростов н/Д, 2008. – 144 с.

Паршин П.Б. Речевое воздействие: основные сферы и разновидности / М.: Эксмо. – 2007. – 365 с.

Полетаева Т.В. Речевое манипулирование в рекламе / М.: ИНФРА-М. – 2006. – 216 с.

Давтян А. «Правильные» и «неправильные» рекламные тексты // Реклама. Теория и практика. – 2009. – №1. – с. 56-66.

Шашурин С. Рефиллинг – язык реактивной рекламы // Реклама. Теория и практика. – 2006. – №4. – с. 282-286.

Studfiles.net

Nsportal.ru

Статья Сергея Николаевича Литунова, кандидата технических наук, доцента кафедры дизайна, рекламы и технологий полиграфического производства Омского государственного технического университета. www.marketing.spb

Автор материала: К. Низамутдинова (1 курс)

Цель: Изучить,как создатели рекламы воздействуют на зрителя, заставляют его приобрести рекламируемый товар, используя при этом средства языка.

Задачи:

-Определить функции рекламы.

-Изучить композицию рекламного текста.

-Выявить особенности построения рекламных слоганов.

-Провести опрос с целью выявления роли рекламного слогана и уровня его воздействия на сознание человека

-Проанализировать рекламные ролики, которые мы в настоящий момент можем увидеть на экранах телевизоров, сосредоточив внимание на приемах, которые используют создатели рекламы, воздействуя на наше сознание.

Продукт: Создание буклета «Как не стать зависимым от рекламы» (полезные советы для обучающихся и родителей)

Скачать:

Предварительный просмотр:

Чтобы пользоваться предварительным просмотром презентаций создайте себе аккаунт (учетную запись) Google и войдите в него: https://accounts.google.com

Подписи к слайдам:

Слайд 1

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РФ МУНИЦИПАЛЬНОЕ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ «СРЕДНЯЯ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ШКОЛА №62» Исследовательский проект «Языковое манипулирование в рекламе» Выполнила ученица 7А класса Привалова Галина Наставник: учитель русского языка и литературы Шолохова Ольга Владимировна

Слайд 2

Реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности Влияние рекламы сказывается на употреблении русского языка и, следовательно, на развитии его системы. Главная задача рекламиста– привлечь внимание к товару, заинтересовать потенциальных потребителей. Реклама нас заинтересовала как образец использования языка в качестве средства манипулирования сознанием.

Слайд 3

Цели и задачи Цель: Изучить,как создатели рекламы воздействуют на зрителя, заставляют его приобрести рекламируемый товар, используя при этом средства языка. Задачи: -Определить функции рекламы. -Изучить композицию рекламного текста. -Выявить особенности построения рекламных слоганов. -Провести опрос с целью выявления роли рекламного слогана и уровня его воздействия на сознание человека -Проанализировать рекламные ролики, которые мы в настоящий момент можем увидеть на экранах телевизоров, сосредоточив внимание на приемах, которые используют создатели рекламы, воздействуя на наше сознание. Продукт: Создание буклета «Как не стать зависимым от рекламы» (полезные советы для обучающихся и родителей)

Слайд 4

Реклама Реклама (от лат. Reclamare – «утверждать, выкрикивать, протестовать») – коммерческое средство массовой информации, направленное на привлечение внимания к объекту рекламирования и на его продвижение на рынке.

Слайд 5

По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламы: Реклама в средствах массовой информации; Наружная реклама; Реклама на транспорте; Печатная реклама (раздатка) Прямая реклама Реклама в интернете

Слайд 6

В своей работе я рассмотрю приемы языкового манипулирования в телевезионной рекламе. Языковое манипулирование, получившее широкое распространение в телерекламе, позволяет комплексно воздействовать на аудиторию и удерживать внимание. Рекламный текст выполняет несколько функций: коммуникативная функция; функция аттракции, т.е. привлечения внимания; функция эмоционального воздействия; функция запоминания;

Слайд 7

С целью выявить, на какие особенности обращают внимание люди при просмотре рекламы, проведен опрос школьников.

Слайд 9

Выводы : 1.Опрошенные обращают внимание на иллюстрации в рекламе и предпочитают музыкальное сопровождение. 2.Большая часть респондентов ошибок в рекламе не замечают. 2.В запоминающихся слоганах, сказанных опрошенными, используются, в основном, ритм, рифма (Все будет кока-кола; Ваша киска купила бы Вискас; Сделай паузу, скушай Твикс).

Слайд 10

Заключение Итак, в моей работе я рассмотрела, каким образом реклама воздействует на сознание и поведение людей. При внешней привлекательности рекламной информации нужно всегда очень внимательно следить за тем, что так вежливо и настойчиво рекламируют. Не следует думать, что всякая реклама – зло, реклама существовала, существует и будет существовать, выполняя свою единственную функцию — продвижение товара и услуг. А языковое манипулирование как рекламный прием еще долго будет сохранять свою актуальность.

Слайд 11

1.Не верьте рекламе на слово! Каждый раз, когда услышите или увидите что-нибудь вроде «лучшие цены» или «самый вкусный», спрашивайте: почему? Разве какой-либо продукт станет лучше от того, что у его производителя есть деньги на постоянную прокрутку? Вообще все прилагательные в превосходной форме наводят на мысль, что конкретно хорошего о рекламируемом товаре сказать нечего. 2.Не обращайте внимание на интонацию, с которой говорят актеры или голоса за кадром. Актеры и дикторы – люди профессиональные, и им изобразить восторг при приобретении какого-либо рекламного товара не составляет труда. 3.Помните о том, что вы смотрите. Старайтесь максимально абстрагироваться от видеоряда, не теряйте осознания того, что вы сидите перед телевизором и смотрите на мелькающие на экране картинки. Реклама – это далеко не шедевры мирового кино и «погружаться» в нее не надо. 4.Избежать негативного воздействия рекламы поможет нейтральное отношение к ней . Нейтральное отношение отражает совершенно другой смысл: реклама не есть «обращение лично ко мне», а есть нечто другое – признаки жизни каких-то организаций. Как только мы перестанем ее воспринимать как обращение лично к нам, то всякое негативное воздействие рекламы исчезнет. 5. И самое главное – думайте! Большинство рекламных роликов не выдержат проверку простейшей логикой. Сразу становится понятно, что в реальной жизни люди так не поступают и не говорят такими красивыми и неестественными фразами. Как не стать зависимым от рекламы (полезные советы для обучающихся и родителей)

Слайд 12

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ. 1)Энциклопедический словарь. М., 1993. 2)Сентенберг И.В., Карасик В.И. Псевдоаргументация: некоторые виды речевых манипуляций. СПб. ,1993. 3)Бердышев С.Н. Рекламный текст., 1999. 4)Гурочкина А.Г. Социолингвистика русского языка. Языковые манипулирования. М., 2001. Интернет- ссылки: [5] https://znaytovar.ru/s/Istoriya-reklamy–ot-drevnosti.html [6] https://www.nkj.ru/archive/articles/5117/ [7] http://elar.uspu.ru/bitstream/uspu/417/1/uch00013.pdf [8] http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_v/types_of_advertising/ [9] https://studwood.ru/1838041/marketing/rechevoe_vozdeystvie_yazykovoe_manipulirovanie_sotsialnoy_reklame [10] https://studfiles.net/preview/2793312/page:8/ [11] https://works.doklad.ru/view/3lBwAfp8lRM.html [12] http://russkayarech.ru/files/issues/2013/3/14-trigubenko.pdf

Слайд 13

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РФ МУНИЦИПАЛЬНОЕ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ «СРЕДНЯЯ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ШКОЛА №62» Исследовательский проект «Языковое манипулирование в рекламе» Выполнила ученица 7А класса Привалова Галина Наставник: учитель русского языка и литературы Шолохова Ольга Владимировна

Предварительный просмотр:

Предварительный просмотр:

« Как не стать зависимым от рекламы»

(полезные советы для обучающихся и родителей)

1.Не верьте рекламе на слово!

Каждый раз, когда услышите или увидите что-нибудь вроде «лучшие цены» или «самый вкусный», спрашивайте: почему? Разве какой-либо продукт станет лучше от того, что у его производителя есть деньги на постоянную прокрутку? Вообще все прилагательные в превосходной форме наводят на мысль, что конкретно хорошего о рекламируемом товаре сказать нечего. 

2.Не обращайте внимание на интонацию, с которой говорят актеры за кадром.

Актеры и дикторы – люди профессиональные, и им изобразить восторг при приобретении какого-либо рекламного товара не составляет труда. 

3.Помните о том, что вы смотрите. 

Старайтесь максимально абстрагироваться от видеоряда, не теряйте осознания того, что вы сидите перед телевизором и смотрите на мелькающие на экране картинки. Реклама – это далеко не шедевры мирового кино и «погружаться» в нее не надо.  

4.Избежать негативного воздействия рекламы поможет нейтральное отношение к ней.

Нейтральное отношение отражает совершенно другой смысл: реклама не есть «обращение лично ко мне», а есть нечто другое – признаки жизни каких-то организаций.  Как только мы перестанем ее воспринимать как обращение лично к нам, то всякое негативное воздействие рекламы исчезнет. 

5. И самое главное – думайте! 

Большинство рекламных роликов не выдержат проверку простейшей логикой. Сразу становится понятно, что в реальной жизни люди так не поступают и не говорят такими красивыми и неестественными фразами.                

ПРИЁМЫ ЯЗЫКОВОГО МАНИПУЛИРОВАНИЯ И ПОТРЕБИТЕЛЬ

Гилязова Аделя, воспитанница СП ЦДО ГБОУ СОШ №1 «ОЦ» ж-д. ст. Шентала

(на базе ГБОУ СОШ «ОЦ» с. Денискино)

(Руководитель работы: Сунгатуллина Фания Рашитовна)

ВЛАДЕТЬ ЯЗЫКОМ –

ЗНАЧИТ ПРАВИТЬ МИРОМ …

1.АКТУАЛЬНОСТЬ ПРОБЛЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ.

Тема «Языковое манипулирование в сфере рекламы и потребитель» касается того, как можно управлять людьми, их сознанием, поступками с помощью такого мощного инструмента, как слово. С давних времён известно, что важнейшим орудием воздействия на сознание является язык. Если исходить из того, что язык – это особая информационная система знаков, то в наш информационный век только глубоко наивный человек не понимает, что правильно «упакованная» информация способна изменить человека, его образ мыслей и поступки.

Отсюда следует, что, владея формами и приёмами языкового манипулирования, можно совершать добрые дела и не совсем такие. Поэтому простому обывателю необходимо понимать прямой и скрытый смысл в рекламе, в метком и выразительном объявлении, в газетном заголовке, в торговой этикетке и т.д.

Люди всегда осознавали силу слова: от библейского «В начале было слово» до строк поэта Гумилёва «Солнце останавливали словом, / Словом разрушали города» и Маяковского «Слово – полководец человечьей силы».

Таким образом, желая или не желая того, сегодня каждый из нас испытывает на себе силу человеческого слова. Следует задать себе вопрос: «Как не стать жертвой языкового манипулирования?»

2. ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ.

Исследуя принципы актуальности темы, нетрудно заметить основное противоречие:

– В какой зависимости находятся потребитель и реклама?

– Языковое манипулирование в рекламе неизбежно.

Тогда как обезопасить себя от излишнего, нежелательного влияния рекламы? Как не стать её жертвой?

3. ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ.

Исходя из актуальности темы, становится очевидным необходимость исследовать, изучить языковые

  • формы,

  • средства,

  • приёмы манипулирования.

4. ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ.

В советское время реклама находилась под строгим контролем государства. В конце 19 – начале 20 века поток рекламы обрушился на неподготовленного потребителя, обывателя. Жертвой рекламы становятся многие. Поэтому в исследовании языкового манипулирования мы остановились только на рекламе, тем более, что она широко представлена в СМИ, на рекламных щитах, во всевозможных объявлениях, в специально распространяемых листовках, буклетах, в сети Интернет.

5. ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ.

Опираясь на принципы актуальности, обозначенные объекты и предметы исследования следует избрать следующие цели исследования:

  • формы, приёмы и средства языкового манипулирования,

  • рекомендации по правильному пониманию рекламы.

6. ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ.

Из поставленных целей логичны следующие задачи исследования:

  • Изучить вопрос истории языкового манипулирования

  • Исследовать, как осуществляется языковое манипулирование посредством рекламы

  • Исследовать языковые приёмы и средства языкового манипулирования на материалах рекламы

  • Выработать, насколько можно, рекомендации «Как правильно пользоваться современной рекламой».

7. ГИПОТЕЗЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ПРЕДПОЛАГАЕМЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ.

Если в результате исследования выявить основные формы, приёмы и средства языкового манипулирования в сфере рекламы, то можно изменить отношение к рекламе, повысить языковую культуру и культуру потребителя, оформив результаты в форме буклета, рекомендаций восприятия, понимания рекламы.

8. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ.

В работе использованы следующие методы исследования:

  • Анкетирование, выявление отношения респондентов различного возраста к рекламе

  • Структурно-семантический анализ текста рекламы на основе собранных образцов из различных источников и различной направленности

  • Выявление и анализ основных способов, приёмов и средств языкового манипулирования

  • Статистический метод для выявления наиболее частотных способов языкового манипулирования

8. ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ.

1. ВВЕДЕНИЕ.

«Реклама – двигатель торговли» – выражение, известное практически каждому современному потребителю. С рекламой мы встречаемся постоянно; вольно или невольно она поселяется в нашем сознании и начинает влиять на поступки человека: покупая товар, мы часто выбираем наиболее продвигаемый и рекламируемый бренд. Мы живём в обществе, в котором отношения рекламодателя, продавца и потребителя определяются принципами рыночной экономики. Основная цель – получение прибыли – толкает организаторов рекламы на всё более изощрённые приёмы языкового манипулирования. Совмещая приёмы языкового манипулирования с подходящими изобразительными средствами, аудио- и видео рядом, производитель представляет свою продукцию в наиболее выгодном свете, преувеличивая её качество, а иногда и идя на откровенный обман.

Но без языкового манипулирования современный мир не реален. Языковое манипулирование необходимо во многих сферах человеческого общения: медицина, педагогика, политика и т.д. Но в отношении этого социально-лингвистического явления должно действовать одно правило: «Предупреждён – значит вооружён!»

Таким образом, знания о способах, приёмах и средствах языкового манипулирования позволяются не поддаваться различным рекламным искушениям, уметь трезво оценивать содержание рекламы и свои возможности, игнорировать недобросовестную, «зомбирующую» рекламу.

2. ПОНЯТИЕ МАНИПУЛИРОВАНИЯ, ЕГО СПОСОБЫ.

Манипулирование – достаточно универсальное явление. Его можно обнаружить во всех социально значимых сферах жизнедеятельности человека: в медицине, технике, политике, педагогике, психологии, наконец, в сфере торговли и услуг.

Манипулирование и манипуляция – родственные слова. Они пришли в русский язык из французского и обозначают представление кому-либо чего-либо в неточном, несколько искажённом виде для достижения каких-либо целей.

Оксфордский словарь английского языка в переносном смысле трактует манипуляцию как «акт влияния на людей или управления ими с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление и обработка». Именно в таком наполнении слово манипуляция заменило в политическом словаре ранее бытовавший термин «макиавеллизм».

Прежде, чем обратиться к понятию «языковое манипулирование», полезно рассмотреть общие приёмы любого манипулирования. Манипулирование во всех сферах человеческой деятельности – это, по мнению доктора философских наук А.Г. Гурочкиной, способ социальной регуляции, управления, контроля и ограничения, определения жизни личности при помощи различных средств: экономических, политических, технических, социальных, языковых и т.д. Она выделяет следующие основные способы манипулирования:

  • манипулирование потребностями субъекта, т.е. использование желаний, интересов партнёра;

  • манипулирование чувствами субъекта, использование эмоций, страстей;

  • «духовное» манипулирование, формирование у субъекта определённых идеалов, ценностей;

  • интеллектуальное манипулирование, навязывание субъекту неких мнений, точек зрения;

  • символическое манипулирование, формирование устойчивой реакции человека на определённые символы.

3. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ И ЯЗЫКОВОГО МАНИПУЛИРОВАНИЯ
В ИХ ИСТОРИЧЕСКОМ РАЗВИТИИ.

Реклама ( от лат. reclamare – «утверждать, выкрикивать, протестовать») – коммерческое средство массовой информации, направленное на привлечение внимания к объекту рекламирования и на его продвижение на рынке. Будет ошибкой полагать, что история рекламы насчитывает всего лишь несколько десятилетий. Напротив, реклама как ответвление массовой коммуникации существовала ещё в античных государствах до нашей эры.

Одним из дошедших до нашего поколения рекламных сообщений считается египетский папирус, в котором сообщалось о выгодной продаже раба. Наиболее распространённой формой наружной рекламы в те далёкие времена были надписи, написанные на стенах краской или нацарапанные. Они получили название граффити (от ит. graffito – нацарапанный). Появление книгопечатания в 15 веке привело к расширению возможностей рекламного искусства. Тексты, написание которых раньше требовало многодневной и кропотливой работы, теперь могли подготавливаться в достаточно короткие сроки. В 1625 г. в Англии напечатали первое рекламное сообщение в газете, а в 1703 г. в России по Указу Петра Первого начинается издание первой русской газеты, а в ней и рекламы. В царской России реклама долгое время считалась новшеством: в нашей стране в качестве рекламы долгое время служили да и сейчас иногда служат выкрики, прибаутки. Поражает красноречие русского торжка:

1) Вот орешки! Хорошие орешки!

Вкусные, на меду,

Давай в шапку накладу!

В этой уличной рекламе фольклорного жанра наблюдается манипулирование потребителем через употребление ярких эпитетов («вкусные, хорошие, на меду»), императивных глагольных форм («давай накладу»), через лексический повтор слова «орешки», через употребление указательной частицы «вот».. Все языковые средства и приёмы использованы с целью воздействия на эмоциональную сферу человека, на манипулирование вниманием, поступком человека.

2) А вот ещё:

Вот они, вот они!

Детские подарки!

Красивы и ярки!

Дудки! Хлопушки!

Бубны! Побрякушки!

Налетай, выбирай!

Выбирай, забирай!

Вот они! Вот они!

Вы, вероятно, заметили приёмы языкового манипулирования:

– стилистический приём лексического повтора указательной частицы «вот»,

– синтаксический приём ряда однородных членов с переходом в градацию по степени возрастания,

– стилистический приём парцелляции для привлечения внимания потребителя,

– употребление императивных форм, направленных на управление поступком потребителя,

– стилистическая эпифора, одинаковые начало и конец рекламного выкрикивания направлены на управление поступками детей, их волей, эмоциями.

3) Какой русский торжок без обилия самого распространённого напитка кваса:

Вот квас

В самый раз!

Баварский со льдом –

Даром денег не берём!

Пробки рвёт!

Дым идёт!

В нос шибает,

В рот икает!

Запыпыривай!

Небось

Этот квас затирался,

Когда белый свет начинался!

Данная реклама дразнит любопытство, провоцирует на поступок, потому что языковые средства описания кваса воздействуют на комплекс человеческих чувств: вкус, обоняние, осязание; пробуждается воображение. Глагольные формы изъявительного наклонения изображают реальные качества кваса («пробки рвёт, дым идёт, в нос шибает, в рот икает, затирался»). О традиционности, необходимости приобрести квас говорит сочетаемость видовременных форм глаголов. Множественное употребление глаголов провоцирует потребителя на поступок.. Употребление просторечных слов и диалектизмов говорит о доступности продукта, его естественном происхождении.

Особое место в развитии рекламы и приёмов языкового манипулирования занимает лубок. Достаточно вспомнить поэму Н.А. Некрасова «Кому на Руси жить хорошо», где на сельской «ярмонке» лубок правил эмоциями странников, пользовался у них спросом и уважением. Лубок – это фольклорные дешёвые картинки с меткими высказываниями. Лубок имел как декоративное, так и рекламное назначение. Наиболее распространёнными приёмами языкового манипулирования в лубке являются резкий контраст, противопоставление, антитеза: здоровье – болезнь, красота – уродство, святость – греховность, богатство – бедность и т.д. Эти альтернативы, воплощённые в броских образах, побуждали людей к выбору определённой линии поведения. Вот, например, лубок с изображением образцов парфюмерии и косметики. Продавец подаёт один из флаконов покупательнице, которая интересуется:

-Это французское?

– О, да! Мадемуазель! Самое свежее!

С приходом Советской власти изменилось отношение к рекламной деятельности. На четырнадцатый день после Октябрьской революции 1917 г. властями был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления». Реклама стала государственной и носила в основном социальную направленность. Можно выделить следующие темы, волновавшие государственную власть в тот период: война, борьба с инакомыслием, помощь голодающим и больным, призыв к здоровому образу жизни, воспевание коммунистических идеалов. Языковое манипулирование в то время получило не менее широкое распространение: рекламные тексты были запоминающимися, отрывистыми, их составители в стремлении повлиять на человеческое сознание иногда доходили до крайности. К примеру, плакаты, висевшие какое-то время в советских столовых, призывали граждан есть не спеша: «Тщательно пережёвывая пищу, ты помогаешь обществу!». Обратим внимание на известный приём языкового манипулирования – противопоставление. В данном рекламном тексте противопоставлением «личность и общество» даже за обеденным столом напоминали о неприятии индивидуализма в любой форме. О наличии языкового манипулирования говорит мотив «не желаемого вмешательства», затрагивающего глубоко личную сферу чувств, бытия. Человек вынужден и в момент приёма пищи думать: общество видит, знает.

Структурно-семантический анализ рекламы в историческом развитии позволяет нам сделать определённые выводы о понятии языкового манипулирования вообще и в рекламе в частности. Языковое манипулирование – один из разделов социолингвистики, который на данный момент изучен недостаточно, имеется несколько противоречивых взглядов. Учёный А.А. Лобанов в языковом манипулировании видит совершенно особые и отличные от распространённых речевых ситуаций средства и приёмы воздействия на адресата речи. И.В. Сентерберг, В.И. Карасик в статье «Псевдоаргументация: некоторые виды речевых манипуляций» и С.А. Сухих «Семиотическая структура рекламных дискурсов» убеждают, что языковое манипулирование использует широко известные приёмы и средства языка. Но как бы то ни было, языковое манипулирование – это отбор, использование таких приёмов и средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подаётся таким образом, чтобы потребитель на её основе самостоятельно сделал определённые выводы.

4. ПРИЁМЫ И СРЕДСТВА ЯЗЫКОВОГО МАНИПУЛИРОВАНИЯ В РАЗЛИЧНЫХ
ВИДАХ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ.

Вид рекламы напрямую связан с ее целями, а последние в свою очередь – с группами населения, потребителями данного товара (услуги). В наше время реклама представляет собой настоящее искусство; правильно разработанная и хорошо продуманная реклама становится успешной и всегда оправдывает возложенные на нее ожидания.

Виды рекламы различают по её непосредственным источникам. По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламы:

  • реклама в средствах массовой информации;

  • наружная реклама;

  • реклама на транспорте;;

  • печатная реклама (раздаточная полиграфия, раздатка);

  • Прямая реклама;

  • Реклама в интернете;

В своей работе я рассмотрю наиболее важные виды рекламы и приемы языкового манипулирования в ней.

Телевизионная реклама, очень популярная в современной России, относится к рекламе в средствах массовой информации. Телевидение воздействует одновременно на слух и зрение, заставляя нас в два раза ярче переживать все события. В этом заключается один из плюсов этого вида рекламы.

Языковое манипулирование, получившее широкое распространение в телерекламе, позволяет комплексно воздействовать на аудиторию и удерживать внимание. Рекламный текст выполняет несколько функций:

Во-первых, это коммуникативная функция. Первоочередная задача рекламы сводится к тому, чтобы донести до потенциального покупателя некие сведения. Рекламный текст, выступая в роли загрузки маркетинговых каналов, выполняет функцию общения между поставщиком и клиентом.

Во-вторых, функция аттракции, то есть привлечения внимания. Текст должен содержать в себе нечто и должен обладать особым оформлением, что заставило бы реципиента прислушаться к нему.

В-третьих, это функция эмоционального воздействия. Текст должен доставить слушателю удовольствие и приносить определенную пользу, чтобы в процессе идентификации в сознании потенциального потребителя происходило бы формирование готового к кооперации «Я».

В-четвертых. это функция запоминания. Текст должен стать для потребителя путеводителем в мире товаров, создать отпечаток в памяти реципиента.

Рассмотрим основные функции телевизионного рекламного текста на конкретных примерах.

Пример 1. Реклама торгового центра «Нарва»: «Качество стало ближе, а цены доступнее в двух торговых центрах «Нарва» у станции метро «Ленинский проспект» Скидки до 50%…» Налицо коммуникативная функция рекламного текста: покупатель узнает о расположении торгового центра, а также о проводимой в нем акции. Фраза «скидки до 50%» действует на большинство потребителей магически, подталкивая их к совершению выгодной покупки. Употребление сравнения через формы степени прилагательных «ближе», «доступнее» провоцирует потребителя на поступок.

Пример 2.Реклама краски для волос Palette: «Сделай цвет своих волос ярче с новым форматом окрашивания, перевернувшим мир. Впервые стойкая краска-мусс в формате shaker от Palette. Краска-мусс не течет, наносится легко, как шампунь. Невероятное удовольствие от использования для стойкого сияющего и интенсивного цвета ваших волос. Новинка – Palette краска-мусс!» Данный рекламный текст выполняет несколько функций: запоминания и аттракции. В голове у возможного покупателя вследствие многократного повторения слов «стойкая», «краска-мусс Palette», «новая» должен сложится идеальный образ краски для волос, которым он будет руководствоваться при покупке. Следует обратить внимание на императивную форму глагола «сделай» – призыв к действию. Эпитеты «стойкая», «сияющий», «интенсивного» вызывают ряд положительных эмоций.

Пример 3. Музыкальная реклама Pepsi: «Здесь и сейчас живи своей мечтой и будь самим собой, и ни шагу назад! Pepsi здесь и сейчас! ». Эта реклама направлена сразу и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Пепси – это напиток, потребляемый в основном молодежью, поэтому клубная музыка подходит для этой рекламы, она вызывает у молодых людей ассоциации с красивым, роскошным образом жизни. Повторение слов «Здесь и сейчас» также оказывает эмоциональное воздействие на слушателей. Императив глагольных форм побуждает к совершению поступка. Риторические восклицания вызывают бурю эмоций.

Печатная реклама— один из основных каналов распространения рекламных обращений. Под печатной рекламой чаще всего подразумевают размещение информации в газетах и журналах. В наше время к печатной рекламе также относят корпоративные журналы и газеты, флаеры, листовки, рекламные брошюры, календари, справочники, каталоги, визитки, плакаты.

Рассмотрим один из таких рекламных текстов, посвященный продукции марки «Ворожея», чтобы изучить тонкости стилистики, характеризующие печатную рекламу.

«Вам кажется, что каждое утро в зеркале вы видите одно и то же лицо? Это ошибка. Верхний слой кожи – эпидермис – меняется, отмирает и полностью обновляется за 30 суток. Пока вы молоды, эти изменения можно разглядеть только под микроскопом. Но с возрастом и под влиянием стресса, неблагоприятных экологических условий коллаген, придающий эластичность коже, значительно изнашивается, нарушается естественный баланс влаги, появляются морщинки, а кожа становится сухой и безжизненной. Вернуть коже здоровый вид, упругость, а также предотвратить признаки старения не так сложно.»

Очень удачное начало рекламной статьи. В целом текст выдержан в научно-популярном духе, поскольку читательница предпочитает брать средства не декоративной, а лечебно-гигиенической косметики. Их лечебный эффект доказывается при помощи использования научных и околонаучных терминов, популярных в наше время: эпидермис, коллаген, микроскоп, стресс, баланс, неблагоприятные экологические условия. Цель рекламиста – сделать подсказку, которая послужит для женщин ориентиром при выборе косметики на долгое время вперед. Текст с первых строк приковывает внимание и заставляет рассуждать. По ходу рассуждений рождаются определенные выводы в пользу рекламируемой марки. Из языковых средств нельзя не заметить эпитеты «серый», «безжизненный».

Обратимся теперь к рекламе на летучих листках, листовках, которые распространяются промоутером, причем либо даются непосредственно в руки, либо разносятся по почтовым ящикам. Стилистически текст на листовках выдерживается близко к разговорной речи, подвергнутой литературной обработке. Стиль обычно нейтральный, если не принимать во внимание использование восклицаний, эмоционально возвышенных моментов и императивных оборотов.

Проанализируем один из таких текстов, рекламирующий особый товар – «говорящие цветы». «Хотите сделать оригинальный и чувственный подарок? Подарите «говорящие цветы» с надписью или рисунком, добрым пожеланием или поздравлением! Они помогут сделать любое событие ярким и запоминающимся, примирить после ссоры с любимым человеком, рассказать о чувствах любви и нежности, которые мы не можем или боимся выразить словами! «Говорящие цветы» сотворят для вас маленькое чудо, подарят радость и хорошее настроение. Дарите хорошее настроение вашим любимым людям, а говорящие цветы вам в этом помогут!» В данном тексте также присутствует прием языкового манипулирования: вопросно-ответная форма изложения очень подходит для данного вида рекламы; обилие восклицательных предложений делает сообщение позитивным, открытым; читатель обретает уверенность в том, что в магазине «говорящих цветов» ему будут рады. Наиболее важная фраза в данном сообщении – «Говорящие цветы» сотворят для вас маленькое чудо» – подводит возможного покупателя к мысли о том, что данный товар обладает поистине магическими свойствами и отличным качеством.

Реклама в интернете – реклама, размещаемая в сети Интернет; представление товаров, услуг или предприятия в сети Интернет, адресованное массовому клиенту и имеющее характер убеждения. Реклама в Интернете становится мощным орудием формирования общественного мнения и, в частности, покупательских предпочтений. В результате данный вид рекламы существует и развивается невероятными темпами.

Я в своей работе исследую только баннерную рекламу, которая, несомненно, является самым популярным и эффективным видом сетевой рекламы. С этой рекламой интернет-пользователи встречаются постоянно при посещении веб-сайтов. Основной отличительной особенностью баннерной рекламы является ее интерактивность, то есть воздействие на человека при помощи картинки или видео; прием языкового манипулирования в данном виде рекламы применяется редко. Текст интернет-рекламы содержит в себе основные краткие сведения о товаре, зачастую сообщение о его преувеличенных достоинствах, текст набран крупным и ярким шрифтом с целью привлечения внимания. К примеру, «Элегантные вечерние платья, огромный выбор, тренды осени!» или «8 дней и ночей в Египте. Авиаперелет, питание по системе «Все включено», трансфер, медицинская страховка и многое другое. Скидка до 44%». Интересный факт – несмотря на то, что в арсенале телевизионной рекламы есть возможность использовать визуальные и акустические эффекты, недоступные для печатной и сетевой рекламы, телезрители – пассивная аудитория. Читатели же и пользователи сети напротив активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше. Компоненты языкового манипулирования Языковое манипулирование включает в себя множество взаимосвязанных компонентов, таких как императивные обороты, юмор, выразительные средства рекламной речи, созвучие, лозунг и девиз. Рассмотрим каждый из них. Императивные обороты – синтаксические конструкции, содержащие в себе приказ, побуждение к совершению определенных действий. Они обычно представляют собой короткие фразы – «щелчки». Например: « Торопитесь. Предложение ограничено!» или « Сделайте ваш выбор!». Однако императивный оборот может быть не настолько ярко выраженным, а замаскированным, воспринимаемом лишь на подсознательном уровне. Текст, рекламирующий банковскую услугу, построен в форме высказывания его удовлетворенных клиентов: «Взяли кредит в банке М и сделали свой дом красивым.» Отсутствие местоимения мы заставляет прочитать текст двояко, в том числе и в форме приказа. Призыв можно оформить и в форме дружеского совета, так покупатель больше ему доверяет. Например, «Вся страна смотрит «Три колор» ТВ. А ты? Подключайся!» Наличие юмора в рекламе может сделать его более окупаемой. Копирайтеры( составители рекламы) эксплуатируют чувство веселого – смех. Однако справедливо и то возражение, что нельзя каждое рекламное сообщение обращать в клоунаду. На мой взгляд, примером неудачной рекламы с юмором может служить реклама стирального порошка Тайд. Фраза «Вы все еще кипятите – тогда мы идем к вам!» вошла в повседневную жизнь и теперь служит ярким образцом неудачной шутки.

Богатство языка составляют слова и устойчивые выражения, которые смогли обрести такой статус благодаря способности нести глубокий смысл, украшать речь. В хорошо продуманном рекламном тексте присутствует правильно подобранный экспрессивный синтаксис, поскольку, благодаря этой структуре возможно усилить изложение, четко структурировав текст рекламы. К экспрессивному синтаксису относят анафору и эпифору, антитезу и оксюморон, парцелляцию и градацию, а также тропы, необычные словосочетания и обороты. Примером парцелляции может служить такой текст : «Вы отдохнете! Запомните каждое мгновение. Поднимитесь в горы. опуститесь на морское дно. Вы свободны. Вы обгоняете ветер. А ночью … Ночные купания. Дискотеки. Все, что только рождается в вашем воображении». Короткие предложения лучше воспринимаются слушателем нежели, чем сложные. Вот еще один пример использования экспрессивного синтаксиса, на этот раз аллюзии, приема, при котором стилистические эффекты получаются через использование уже известных слушателю или читателю произведений: «И кензо создало человека». В данном случае аллюзия исходит от названия фильма Роже Вадима «И Бог создал женщину».

Созвучие — один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие рекламного текста, в первую очередь — слогана. Наличие в слогане двух и более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. Например: «Ваша киска купила бы «Вискас», «Мезим – для желудка незаменим.», «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!».

5.ИССЛЕДОВАНИЕ ОТНОШЕНИЯ РЕСПОНДЕНТОВ К СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ И ЯЗЫКОВОМУ МАНИПУЛИРОВАНИЮ В НЕЙ.

1.Обращаете ли Вы внимание на рекламные объявления всякий раз, когда видите или слышите

руют нами?ать рекламу, чтобы .е. ованиии ОВОМУ МАНИПУЛИРОВАНИЮ В НЕЙ.ю эмоций.

2.Верите ли содержанию рекламного текста

3.Известно ли Вам, что всякая реклама строится на манипулировании потребителем, т.е. на контроле и управлении вами?

4.Известны ли Вам какие-либо приемы манипулирования, т.е. контроля и управления потребителем рекламы?

5.Считаете ли Вы, что надо уметь читать рекламу, чтобы видеть, где и как манипулируют нами?

6.РЕКОМЕНДАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЮ РЕКЛАМЫ.

7.ВЫВОДЫ.

Итак, в моей работе я рассмотрела, каким образом реклама воздействует на сознание и поведение людей. Современное телевидение и другие СМИ с полной уверенностью можно назвать ящиком Пандоры. Пандора, героиня одного из греческих мифов, была сделана из глины и воды, обладала неслыханной красотой, умела услаждать слух своими речами в точности, как современные средства массовой информации. Девушка Пандора открыла запретный ящик, из которого полезли на свет всякие беды и несчастья… Таким образом, при внешней привлекательности рекламной информации нужно всегда очень внимательно следить за тем, что так вежливо и настойчиво кладут тебе в рот. Не следует думать, что всякая реклама – зло, реклама существовала, существует и будет существовать, выполняя свою единственную функцию – продвижение товара и услуг. А языковое манипулирование как рекламный прием еще долго будет сохранять свою актуальность.

8.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.

1)Энциклопедический словарь. М., 1993.

2)Сентенберг И.В., Карасик В.И. Псевдоаргументация: некоторые виды речевых манипуляций. СПб. ,1993.

3)Бердышев С.Н. Рекламный текст., 1999.

4)Гурочкина А.Г. Социолингвистика русского языка. Языковые манипулирования. М., 2001.

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические сведения о рекламе и способах манипуляции в рекламных текстах

.1 История рекламы от античности до наших дней

.2 Суггестивные или внушительные психотехнологии

1.3 Поведенческий аспект рекламного воздействия

.4 Потребительская мотивация и её использование в рекламе

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Заказать курсовую

.5 Другие способы манипуляции сознанием в рекламе

Глава 2. Применение знаний о манипулятивной рекламе или как защититься от неё в повседневной жизни

.1 Исследование подверженности людей манипуляционным уловкам рекламы

2.2 Основные типы манипулятивной рекламы

.3 Современные способы защиты от манипулятивной рекламы

Заключение

Список литературы

Введение

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

В наше время реклама является вполне обыденным и привычным средством распространения информации о товаре. Потребитель избалован разнообразной красивой рекламой, которая уже не производит на него прежнего эффекта. Поэтому производитель вынужден прибегать к новым средствам воздействия на потенциального покупателя через рекламу. Наиболее востребованными и эффективными являются средства манипулирования.

Существует множество определений понятия «манипулирование». Я приведу одно из них: «Манипуляция представляет собой вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведёт к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями»

Также хотелось бы сразу обозначить значение понятия «Реклама». Реклама — это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания — к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса — к подсознательному внушению, от подсознательного внушения — к проецированию символического изображения.

Реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

Актуальность данной темы необычайно велика, так как реклама на нас воздействует на сегодняшний день где бы мы ни были. Уметь разобраться в себе и чётко решить, что необходимо приобрести, а что лишь навязано красочной и привлекательной рекламой довольно важный навык в современном мире. Вряд ли кто-то будет добровольно соглашаться на каждодневное рекламное манипулирование. Следовательно, данная тема будет нести полезную информацию для каждого из нас.

Цель данной курсовой работы — изучить манипулятивные приемы и схемы, используемые в рекламных текстах, а также выявить способы защиты от влияния рекламных текстов.

Задачи:

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Заказать курсовую

ØРассмотреть общую характеристику рекламы и рекламной деятельности и её историю;

ØИзучить психологию восприятия рекламы людьми;

ØИзучить суггестивные или «внушительные» психотехнологии;

ØПроанализировать некоторые распространённые манипулятивные техники в рекламных текстах;

ØПроанализировать человеческую мотивацию и поведенческий аспект и их использование в рекламе.

ØИсследовать подверженность влиянию людей путём тестирования;

ØПривести наиболее существенные и популярные способы защиты от манипулятивных уловок рекламной деятельности;

Объект исследования: непосредственно рекламный текст.

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Заказать курсовую

Предмет исследования: составляют приемы языкового и психологического манипулирования на человеческое сознание с помощью рекламных текстов.

Теоретическо-методологическая основа данного исследования. Теоретическую основу составили труды ученых-лингвистов: И.В. Беляевой, С.Г. Кара-Мурзы, Ю. Пироговой и др. В курсовой работе использовался метод теоретического исследования (анализ литературы по данной проблеме исследования, сравнение, обобщение). Производился анализ различных статей и множества литературы, как отечественной, так и зарубежной. Это позволило увидеть, выявить и интерпретировать многие стороны исследуемого вопроса. Информационную базу исследования составили научные и учебные материалы авторов, чья деятельность непосредственно связана с изучением психологии рекламной деятельности. Также при написании работы широко использовались ресурсы сети Интернет.

Практическая значимость работы заключается в непосредственной важности исследуемого вопроса. Рекламная деятельность использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем своих предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки. А также практическую пользу может извлечь каждый, познакомившийся с данной работой, так как одной из задач является приведение способов защиты от манипулятивных уловок в рекламных текстах.

Структура курсовой работы: введение, две главы, которые содержат практическую и теоретическую часть, заключение и список использованной литературы (в количестве 26 источников).

Глава 1. Теоретические сведения о рекламе и способах манипуляции в рекламных текстах

.1 История рекламы от античности до наших дней

Реклама в Древнем Мире

Первые источники рекламы относятся ещё к глубокой древности. Египетская, вавилонская, греческая и римская культуры удивляют высокими темпами развития рекламной информации. Её выражали в письменном, изобразительном и словесном виде. Даже в то время древние предприниматели в лице торговцев рабами ставили перед собою цель склонить на свою сторону потенциального потребителя, захватить его внимание и заставить совершить выгодную для них сделку.

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Заказать курсовую

Первой рекламной информацией древнего мира был египетский папирус, информирующий о продаже раба. Также некоторые египтологи полагают, что рекламные сообщения могли быть написаны на камнях. Один такой камень был найден в городе Мемфис, который был первой столицей древнего Египта.

Помимо этого рекламный текст можно найти на стенах и плитах, нацарапанных или написанных краской. В Греции и Риме до н.э. все рекламные сообщения писали на специальных дощечках, позднее уже на пергаменте. На рыночных площадях зачастую читали при большом скоплении народа различные объявления.

Но самый глобальный этап в истории рекламы начался только после появления печатного станка и массового появления книг.

Становление рекламы в Западной Европе

В 1450 г. Гуттенберг создал первый в мире печатный станок. Это было началом новой эпохи средств массовой коммуникации и рекламы. Теперь на любые публикации не нужно было тратить массу времени и сил, так как печатный станок позволял издавать книги в массовом объёме.

Во второй половине XV века Гуттенберг положил начало нескольким типографическим предприятиям, которые затем быстро распространились в Европе: сначала в Италии в 1465 г., потом в Швейцарии в 1468 г., во Франции в 1470 г., в Венгрии и в Бельгии в 1473 г., и примерно в этом же году в Польше. А уже в 1476 г. Типографические предприятия появились в таких европейских странах как Англия, Чехия и нескольких других.

К 1472 г. относят самую первую печатную рекламу в Англии. В Лондоне на двери одной из его церквей был размещено рекламное объявление по продаже молитвенников.

Вскоре появляться рекламные объявления от торговцев, продающих оптом хлеб, муку, вафли, чай, кофе и многое другое.

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Цена курсовой

Первая реклама просто сообщала людям о наличия для продажи какого-либо товара. Но постепенно такая реклама перестала работать и рекламисты стали активно использовать различные уловки и хитрости для привлечения внимания покупателей именно к своему товару. Это могли быть басни, пословицы и поговорки, небольшие сюжетные истории, искусно предлагающие товары продавцов.

В XV веке после появления первых станков в Европе на стенах города стали появляться различного рода тексты. Также появлялись и новые методы донесения рекламной информации для людей. В качестве яркого примера стоит привести показ листовки на расщепленном конце палки большому числу людей на улице.

В XVIII веке на улицах Парижа можно было часто встретить рекламные объявления предлагающие дешёвые кабаки в черте города, где можно было выпить вина.

Становление рекламы в США

В 1704 г. В американских колониях появилась газета — «Boston News-Letter». Данная газета была полностью ориентирована на рекламу.

В 1729 г. Бенджамин Франклин создал «Пенсильванскую газету». Именно с Франклиным в США ассоциируется развитие рекламы в этой стране. «Пенсильванская газета» имела огромный тираж и большое количество печатной рекламы, которые когда-либо существовали до этого времени.

В середине XVIII века началась индустриальная революция в Англии, а в начале XIX века в северной Америке. Торговцы осознали настоящую мощь рекламы и эффективность её использования, чтобы обеспечить себе высокую прибыль. Со временем стали меняться сама печатная реклама. Это было связано с возникновением в 1839 г. Фотографии. Теперь рекламная информация стала идти вместе с картинками и изображениями того или иного товара, что создавало в свою очередь большее доверие к продукту.

В 1884 г. Был изобретен телеграф, что позволило соединить дальние районы крупных городов с их центром. С этого времени реклама превращается в одну из главных функций маркетинга. Теперь реклама была сильным оружием в привилегированном обществе и помогала элите создавать потребности для человека в рыночной экономике.

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Цена курсовой

Со временем рекламой начали заниматься специализированные агентства и фирмы. Создавались отдельные рекламные подразделения торговых кампаний, организаций и издательств. Рекламные агентства XIX века начинали свою работу с покупки земельных участков и их дальнейшей перепродажей с огромной выручкой..

Сегодня в центре города Нью-Йорк расположено несколько самых больших американских рекламных агентств, в которых задействовано более тридцати тысяч человек! Но это далеко не все рекламные агентства в США. Почти в каждом городе Северной Америки есть как минимум одно рекламное агентство. Самым же крупным рекламным агентством во всем мире считается «Денцу», расположенное в Японии [18].

Становление реклама в России

Реклама в России, как и в странах Западной Европы, стала развиваться также рано. Первые её зачатки дали о себе знать около X-XI вв. — русские торговцы разными способами старались предлагать свою продукцию покупателям. В большинстве случаев для этого использовались специальные люди, нанимаемые купцами — зазывалы. Они старались привлечь громкими речами покупателей, описывая достоинства того или иного товара и его продавца. На Руси была известна и так называемая потешная реклама, исполнителями которой были коробейники. Они продавали в основном небольшие товары вроде хлеба, пряников и бубликов.

В то время ещё было нормальным явлением обманывать покупателей, любыми методами восхваляя свои товары.

Огромный вклад в ранний этап развития реклама на Руси сыграли лубки — народные картины. Впервые они стали известны в начале XVII. В царском дворце Алексея Михайловича Романова было много подобных весёлых рекламных листовок. Он любил тешиться ими и подобную привычку передал своим детям — Петру I, Ивану и Софии. Со временем лубки становились более серьёзными — на них появлялось больше надписей содержательного характера. «Потешные» листы стали появляться в каждом русском доме, как у высшей верхушки общества (дворян, купцов), так и у обычных крестьян. Это делало лубки одним из мощных средств рекламы в то время, потому что они позволяли сообщать большому числу людей различного рода информацию, которые олицетворялись в красочных картинках.

Позднее рекламная информация в лубках стала занимать ещё больше места. Когда стала развиваться российская экономика, и в Россию хлынул поток иностранных товаров, лубки стали использоваться для коммерческой рекламы продукции стран западной Европы.

Первые печатные объявления, содержащие рекламу, появились ещё при Петре I в XVII веке. Но только через 100 лет они получили массовое распространение.

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Заказать курсовую

Печатная реклама в XIX веке отнюдь не была единственным средством донесения информации о товарах для людей. В это время рекламу стали размещать на специальных круглых тумбах, которые устанавливались в многих людных точках каждого крупного города. Даже в трамваях можно было увидеть рекламу. Появились первые промоутеры — обычные мальчишки, раздававшие не далеко от магазинов рекламные листовки с приглашением посетить их и купить что-нибудь.

В конце XIX-н.XX века возникли первые рекламные конторы и бюро. Стали массово рекламировать патентованные лекарства, особенно вначале Первой Мировой войны.

После пришествия к власти большевиков в октябре 1917 г. задачи и содержание рекламы поменялись. Реклама стала монополизирована государством и предприниматели больше не могли ею пользоваться. Теперь публиковать реклама могло только советское руководство, и советы рабочих.

После окончания гражданской войны в СССР появились первые советские рекламные агентства — «Связь» и «Реклам Транс». Реклама стала размещаться в трамваях, автобусах, в центрах массового скопления людей.

Наибольший рост реклама получила в период НЭПа. Особый вклад в её развитие вложил В.В. Маяковский. Он создавал привлекающие внимание людей стихи, которые искусно рекламировали тот или иной товар.

Со временем, благодаря улучшению экономического положения СССР, в рекламе совершенствуются её организационные формы.

С 60-ых по 70-е годы появились первые рекламные организации — «Росторгреклама», «Союзторгреклама» и «Главкоопторгреклама». Стали выпускаться рекламные издания — «Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Реклама». Производились рекламные фильмы. По радио и телевизору демонстрировались различные рекламные программы. Проводились специальные рекламные ярмарки по продаже различной продукции.

На базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгреклама» в 1989 было образовано рекламная организация — Всесоюзное производственное объединение (ВПО) «Союзреклама». Оно занималось производством рекламных средств и вело рекламную деятельность.

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Заказать курсовую

Естественно в рекламе СССР было место для советской идеологии. Руководство СССР считало, что реклама капиталистических стран только вводило в заблуждение людей и обманывало их. Полагали, что капиталистическая реклама очень дорога и она обедняет трудящихся, за счёт большого расхода государственного бюджета. В связи с этим, расходы на рекламу в СССР были небольшими. Поэтому профессионализм рекламы был достаточно низким. Рекламная технология также была слабо развита.

После распада Советского Союза произошли большие изменения в рекламе в России. Многие старые рекламные службы и агентства распались, а на их месте возникли новые. Теперь в России рекламных агентств насчитывается больше 1000.

Границы рекламного рынка в России в настоящее время широко развиваются. Появляются новые кампании, предприятия и организации, что ведёт в свою очередь к возникновению новых клиентов. Растёт число рекламных агентств, которые начинают оказывать рекламные услуги и проводить рекламные кампании. [18]

Таким образом, мы, проследив историю рекламы и рекламной деятельности, видим, что данная ниша всегда пользовалась популярностью, за редкими исключениями. Торговля неизменно влечёт за собой рекламу, а торговля существует уже очень долгое время. Рекламные тексты получили особую популярность при появлении топографических машин, позволявших печатать рекламу в огромных количествах без особых затрат.

.2 Суггестивные или внушительные психотехнологии

Мне, как студенту факультета клинической психологии, было очень интересно рассмотреть психические аспекты манипулирования в рекламных текстах. И прежде всего манипуляции в рекламе опираются на такой психический процесс, как принятие решения. Таковым является выбор из имеющихся альтернатив. Особенность этого процесса состоит в том, что всегда сравнивается нечто представленное сознанию, а не то, что находится за его пределами. Если ставится задача управлять сознанием, то человеку предлагают те аргументы, которые нужны именно суггестору, внушателю.

Рассмотрим различные суггестивные подходы.

) Психоаналитически ориентированные подходы

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

С середины XX в. применением массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.

На пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия:

vкак будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями;

vвсе возраставшая стандартизация продуктов.

vИменно тогда появились новые идеи, подсказанные психологами:

vпропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, побеждать его ко все новым и новым покупкам;

vобратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать;

Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе. Стали широко проводиться эксперименты с подпороговыми эффектами. Так, в одном из зарубежных кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась продажа мороженого.

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Заказать курсовую

Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений. Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения:

vво-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно;

vво-вторых, основа привлекательности товара — сексуальность в широком смысле.

Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры.

К примеру, когда на рекламном снимке размещают в автомобиле десяток полуголых девиц, то это делается не для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление о количестве пассажиров, которых он может увезти на пикник. Изготовитель рекламы обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя: «Мы знаем, что ты хочешь иметь; сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь — мы и сами такие». Реклама многих предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины в одной этой принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: «Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение». Подобные «сны» стаяли изображаться и на других рекламах, а одна фирма объявила приз в 10 тыс. долл. за лучший сон. Попутно заметим, что в рекламе женского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщину в белье, любующуюся собой в зеркале. Продажа женского белья рекордно возросла.

Со временем удельный вес сексуальных мотивов в рекламе стремительно нарастал, и наивысшего выражения обращение рекламистов к обнаженной натуре достигло к концу 60-х годов — ко времени, пика сексуальной революции в США и Европе. Когда реклама стала откровенно порнографической, она стала раздражать потребителей и даже вызывать вполне понятный протес. И тогда жесткую порнографию сменила мягкая эротика. Понятно, что дело было вовсе не в победе общественной нравственности, просто выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рекламе воздействуют лучше явных. Но это как раз означает, что потребители предпочитают больше предлагать домысливать и фантазировать, чем показывать.

Будучи выставленным напоказ, манипулируемый и так и сяк товар эротизируется не только путем открытого использования сексуальной символики, но и путем разыгрывания процесса покупки товара почти по сценарию. Это означает, что практический поступок насыщается элементами любовной игры, где есть и заигрывание, и соперничество, и непристойность, и кокетство, и ирония.

Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в постпсихоаналитических концепциях, например в транзактном анализе с его разделением личности на три части — внутренних ребенка, взрослого, родителя. Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиций транзактного анализа. Например, одна из функций внутреннего Ребенка — развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием «актуального ребенка». Связь «внутренняя часть личности — внешнее актуальное (то есть реальное) обозначение» напрашивается сама собой. Так все популярные сюжеты на ТВ-рекламе и делаются. Одна из функций внутреннего Родителя — следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляет именно родительская часть личности. Поэтому рекламу зубной пасты, вполне понятно, делают через показ отношений реальных родителя и ребенка.

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки. Как известно, полость рта является зоной наслаждения. Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнское груди, то взрослые — в пище, курении, сосании. Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца; курение длинных сигарет- кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках — это начало привычно повторяющейся успокоительной процедуры.

Очень эффективной оказалась рекомендация раскладывать товар на уровне глаз; а особенно соблазнительные- на видном изолированном месте и в большом количестве; как говорят, навалом: изобилие сильно привлекает покупателей.

Мы говорили о том, что социальные программы управляют людьми, которые начинают действовать, часто не осознавая мотивов своих действии. Эти программы обладают включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и детерминировать, то есть определять поведение человека. Опишем один из механизмов воздействия рекламы на потребителя, чтобы понять социальное значение данного феномена. Суть его состоит в следующем. Помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое «коллективное бессознательное», которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы. Психологам хорошо известно, что бездумное стремление достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, лобовая реклама, основанная на прямом призыве «Покупайте! Это хороший товар!» — звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти качества уже не цель нашего анализа, мы не оцениваем и не исследуем их — мы принимаем их как должное. В этом случае «нам не с чем «и не с кем спорить. Мы просто должны пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову.

Наше сознание, программируется латерально, то есть опосредованно, косвенно (латеральный — боковой, поперечный, горизонтальный, побочный, второстепенный, находящийся в стороне).

Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике рекламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального программирования психики.

Прочное запечатление в памяти «очевидных» вещей составляет суть латерального программирования психики. Когда человеку убежденно говорят то, что выглядит как само собой разумеющееся, не требующий доказательства факт, он часто теряет способность критически оценить ситуацию. Латеральное программирование воздействует на поведение человека непосредственно, то есть помимо его сознания, а следовательно, и воли. Главное в латерально сконструированных высказываниях всегда остается как бы сбоку и принимается людьми как нечто очевидное. Существует как бы второй или двойной план в высказываниях, который практически не воспринимается и не осознается, он минует сознание человека, он не подвержен рефлексии, в то время как к основной теме разговора человек относится субъективно, соглашаясь или не соглашаясь с собеседником. Латеральное программирование психики — метод манипулирования сознанием другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе.

) Гипнотический подход

В гипнотических подходах широко применялись результаты исследований, всплеск которых имел место в США, после второй мировой войны, когда четко обозначился, интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы. Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского поведения, были следующими:

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

vво-первых, человек склонен делать импульсивные покупки.

vво-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;

vв-третьих, когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса ;

vв-четвертых, покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета, или фильма (работает феномен идентификации). Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встречено реальным товаром поведет себя скорее .всего так же, как рекламный персонаж.

Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан естественный вывод: реклама должна провоцировать:

vтрансовую индукцию при виде товара;

vсовершение импульсивных покупок.

Суггестия или внушение — это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них — на его волю и разум. Следует иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости. Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся:

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Цена курсовой

vнеуверенность;

vробость;

vнизкая самооценка;

vвпечатлительность;

vслабость логического анализа.

Вот некоторые из приемов суггестии: Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе предоставить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Сравним две подборки:

блеск, ночь, ножницы, роза, ржавчина, горько, спокойно, сладко, сосна, старик. Любое из этих слов сразу же вызывает мысленный образ названного. или:

следовательно, в результате, конъюнктура, реализация, оборудование, компания, эксцесс. Какие образы могут стоять за этими понятиями?

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Заказать курсовую

Конкретность и образность качеств. Произнося слово «яблоко», вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело — качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям.

Избегание отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить» Вы не будете болеть!» и совсем другое «Оно исцелит Вас!»

Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи:

vмягкость и сила голоса;

vбогатство интонаций;

vпаузы;

vвысокий темп речи; Считается, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие [12].

Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле:

vпоказ трансового поведения;

vвозрастная регрессия;

vиспользование естественных трансовых состояний;

vперегрузка сознания;

vразрыв шаблона;

vиспользование полной неопределенности, непредсказуемости;

vприменение искусственных или несуществующих слов;

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Цена курсовой

vтехника рассеивания;

vперсеверация;

vобращение к авторитету и др.

Остановимся на некоторых из них немного подробнее. Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела, — показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс [12].

Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т.п.

Естественные трансовые состояния используются в сюжетах фильмов через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе, и спальной мебели) и состояния перед засыпанием, в сериях «отдыха у воды» (рыбалка, пляж) — персонажи смотрят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем — облака. Словесные описания: «комфорт, уют, покой, расслабленность»

Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах фильмов через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью и т.п.

) Техники эриксонианского гипноза в рекламе

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Заказать курсовую

Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии; позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам. Надо отметить, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению.

Среди них: реклама манипуляция суггестивный психотехнология

vтрюизм;

vиллюзия выбора;

vпредположения (пресуппозиции);

vкоманда, скрытая в вопросе;

vиспользование противоположностей;

vполный выбор и др.

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

Рассмотрим некоторые из них подробнее.

Трюизм (англ. truism — общеизвестная, избитая истина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.

Пример:

Команда: Покупайте!

Трюизм: Все любят покупать. Людям нравится покупать. Люди могут покупать.

Очень много действующих рекламных трюизмов: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Все любят «Чупа-Чупс» и т.п.

Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно.

Пример:

Команда: Покупайте!

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Цена курсовой

Иллюзия выбора: На уличном плакате изображены две огромных пачки сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, на другой — белым по красному. Внизу — лаконичная крупная надпись; «Выбирай».

) Подход нейролингвистического программирования (NLP)

Три различные «карты» мира:

Первое и самое важное открытие в NLP: в опыте человека нет ничего, кроме «зрительных образов («картинок»), звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания «карты» реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях.

Существуют три типа восприятия действительности.

Первый тип — визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему лучше «один раз увидеть, чем сто раз услышать».

Второй тип — аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах.

Наконец, третий тип — кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий мир прежде всего с помощью ощущений и чувств.

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Негshеуs «Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки».

С позиции NLP в рекламном сообщении необходимо, использовать все три системы восприятия.

Двойное воздействие слова. Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом:

vрационально-логическим;

vэмоционально-образным.

Многие слова несут в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент: «хорошо» или «плохо». При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо

Мета-программы в рекламе. Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей. В терминах NLP эти привычные стратегии зовутся «мета-программами». В сущности, мета-программы — это не что иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире. Одной из мета-программ является программа стремления «К» чему-то и «От» чего-то. Стремление «К» чему-то- это мотивация достижения успеха, стремление «От» чего-то -мотивация избегания неудачи. Стремящиеся «К» лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или-услугу. А стремящиеся «От» прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избе избежать, чего с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара. Мета-программы активно используются в рекламной практике.

Итак, мы выяснили, что в основном манипуляции в рекламе опираются на психический процесс принятия решения. Воздействие на этот процесс осуществляется при помощи различных суггестивных методик. Следуя Информации данной главы можно выделить 4 такие методики: психоаналитически ориентированные подходы гипнотический подход, техники эриксонианского гипноза, подход NLP (нейролингвистического программирования). Психоаналитические подходы используют бессознательное в целях манипуляции сознанием потребителя. Гипнотический похдход использует трансовые состояния, техники эриксонианского гипноза применяют речевые стратегии для нейтрализации способности к сопротивлению внушению. И, наконец, NLP использует «карты мира» и «Мета-программы» [3].

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Цена курсовой

1.3 Поведенческий аспект рекламного воздействия

Исследовать данный механизм — значит анализировать поступки человека, определяемые его покупательным поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне проявляются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне — установки и интуиция человека.

Существуют различные взгляды на природу различных способов поведения людей.

С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, его поведение на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека — самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции — прежде всего сексуальной природы человека.

Управление покупательским поведением по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя. Его метод опирается на сознательное в природе человека.

Вообще говоря, эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека [3].

Итак, мы выяснили, что восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием трех основных факторов: когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты по рекламе учитывают и используют их в своей деятельности.

.4 Потребительская мотивация и её использование в рекламе

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Заказать курсовую

Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе, психологические потребности. Современные рекламные специалисты придерживаются теории психологических состояний:

vчеловек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;

vчеловек отдает себе причину в своих чувствах, и не может объяснить их причину;

vчеловек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших;

Второе и третье состояния — это область анализа мотивов. Мотивы — это осознанные потребности, вербализованныe, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений. Мотивы играют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Существует известная разница между истинными значениями предпринимаемых человеком действиями и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. В общем виде их можно разделить на следующие виды:

vэмоциональные;

vрациональные;

vутилитарные;

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

vэстетические;

vмотивы престижа;

vмотивы уподобления и мотивы моды;

vмотивы самоутверждения;

Эти мотивы используются в рекламных кампаниях. Есть и другие глубинные мотивы:

vчувство уверенности;

vнадежность;

vсамоудовлетворение;

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Заказать курсовую

vтворческие наклонности;

vобъекты любви;

vлесть;

vпросто приобретательство и т.п.

Мотивы покупок — это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Специалисты по рекламе занимаются анализом мотивов с том, чтобы постичь область бессознательного, поскольку предпочтения обычно определяются неосознаваемыми факторами. Изучение мотивации ставит своей целью установить:

vЧто толкает человека к покупке;

vЧто удерживает человека от покупки;

vКак возникает решение купить тот или иной продукт;

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Цена курсовой

vКакова связь данной покупки с другими покупками, совершенными ранее;

Реклама использует эту информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях) [5].

Рассмотрев использование человеческой мотивации в рекламе мы можем сделать вывод о том, что потребительские мотивы весьма разнообразны и зачастую носят иррациональный характер. Рекламные специалисты, проанализировав мотивы, могут воздействовать на бессознательное потребителя, усиливая его положительную мотивацию и тем самым увеличивая эффективность рекламы.

.5 Другие способы манипуляции сознанием в рекламе

Помимо языкового манипулирования реклама использует и различные психологические способы. Рассмотрим их.

В некоторых случаях реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение гигиенических правил).

Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными, наградить себя за труды. Самый важный мотив: американцы курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу, мужество. Курящие подростки демонстрируют этим свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые — моложе.

Вина потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать маленькие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. Это же рекомендовалось текстом рекламы, добившейся заметного успеха в сбыте запрещенных сластей.

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

Реклама зубной пасты стала в последнее время (после соответствующих изысканий) строиться на внушении беспокойства лицам, не прибегая к ней. Одна фирма сильно преуспела, прибегая в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.

Другие глубинные мотивы, используемые в рекламе: чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха). Надежность (мыло, патентованные фармацевтические средства).

Самоудовлетворение. Экскаваторы: машинисты обижались на то, что их изображают едва видными по сравнению с машинами; продажа усилилась, когда в рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин, а не придатком к ней.

Творческие наклонности. Садоводством увлекаются пожилые люди, которые не могут уже иметь детей; работа на земле — компенсация бездетности. Печение торта напоминает рождение ребенка, торт — символ ребенка. Сухое печенье — символ плохого ведения хозяйства, женщины против него, как и против концентратов; не давать им все в готовом виде, а оставлять что-нибудь для их хозяйственной самодеятельности. При продаже готовых домов умышленно оставляют некоторые мелкие недоделки, чтобы удовлетворить потребность покупателей в самодеятельности. В патентованных лекарствах оставляют небольшие пробелы для вмешательства врачей.

Бессмертие. Страхование жизни: женщин надо страховать, не напоминая им, что они стареют; мотивы настойчивости и пользы страхового агента, а также обеспеченности семьи после смерти застрахованного кормильца бессмысленны. Надо обещать застрахованному надежду на бессмертие, достигаемое через гарантию от забвения: мужчина и после смерти будет руководить своей семьей — герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель.

Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение Фрейда побудило по-иному посмотреть на это дело. Исследованиями обнаружено, что многие косметические товары оставались на туалетных столиках женщин неиспользованными и даже не начатыми: женщины были разочарованы в том, что прежние средства не помогли им достигнуть цели, ради которой они прибегли к косметике, получившей у них название мертвого энтузиазма.

Психоаналитики выяснили, что в середине XX в. мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола и соответственно этому стали строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, в другой — на женственности. В рекламе женского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщину в белье, любующуюся в зеркале. Продажа женского белья рекордно увеличилась. Бритье бороды психоаналитики рассматривают как символическую кастрацию; когда большому числу мужчин предложили раз и навсегда избавиться от бороды при помощи специального крема, то охотников оказалось очень мало. Сигара — символ мужественности. Мужчина просит у дамы разрешения закурить сигарету, но он явно неискренен. Придя к выводу, что женщинам нравится, когда мужчины курят, психоаналитики стали советовать владельцам магазинов предлагать женщинам сигары как подарок мужьям, и это имело успех. Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различные мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Изменилась даже реклама спиртных напитков, когда обнаружилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Например, изменили форму посуды и даже этикетки, закрутив у них углы. С другой стороны, на рекламе сигар стали изображать мужественных мужчин с татуировкой на руке. Это нашло такой отклик, что в продаже появились узоры татуировки, которые можно наклеивать на предплечье.

Возврат в детство. Эти переживания особенно энергично эксплуатируются в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резинки. Основой основ служит здесь толкование полости рта как зоны наслаждения. Грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, взрослые — в пище, курении, сосании. Многие пищевые продукты приобретают таким образом скрытое психологическое значение, служащее предметом исследований.

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

В некоторых магазинах имеются наряду с тележками для взрослых также маленькие тележки для детей. Ребята набирают в них то, что им нравится, а затем, нередко со спорами и пререканиями, заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар (например, сыр) или угощающие напитками (например, кока-колой). Общий эффект таких соблазнов: увеличение расходов средней американской семьи на питание с 23 до 30% заработка. По пути торговцев товарами широкого потребления пошли также некоторые страховые общества, раскладывающие свои полисы на столиках в магазинах дорогих вещей и добивающиеся успеха: покупатели берут их. Тщательные и продолжительные наблюдения над приобретением дорогих вещей показали, что и такие вещи покупают импульсивно, но нередко также с целью освободиться от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность.

Продажа символов людям, стремящимся повысить свое положение в обществе. Общество состоит из многочисленных классов и классовых прослоек, для которых характерно стремление вверх по общественной лестнице. Огромную роль играют при этом материальные символы общественного положения, с громадной выгодой эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Это значит, что можно успешно рекламировать более дорогие и изысканные продукты питания, одежду, убранство жилья, автомобили. Большую помощь оказывают специальные исследования.

Также к способам и средствам манипулирования в рекламе относятся эвфемизация — это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу.

«Лингвистическая косметика» используется для того, чтоб создать впечатление, что все неприятные проблемы уже решены, а если они и есть, то не столь ужасны.

Подмена понятий. Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными / позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный / позитивный смысл. При этом прямо ничего не говорится — человек сам делает работу по негативизации / позитивизации смысла.

Сравнение в пользу манипулятора. Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете.

Переосмысление. Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом.

Вживленная оценка. Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять.

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Заказать курсовую

Речевое связывание. Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами «до того как», «перед тем как», «после того как» и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен.

Импликатуры. Об использовании имплицитной информации исчерпывающе рассказано в статье Ю.К.Пироговой. Имплицитный способ передачи информации — это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций. Здесь же импликатуры приведены для иллюстрации их манипулятивного потенциала.

Как частный случай импликатуры, можно привести прием, называемый в рамках нейролингвистического программирования ложным выбором. Это прием, который предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их доброго согласия. Например, я могу спросить вас, какого цвета марсиане — желтого или зеленого, подразумевая тем самым, что марсиане существуют вообще. И даже если вы убеждены, что жизни на Марсе нет, вы начинаете размышлять о цветовых характеристиках марсиан.

Риторические вопросы. Ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Но «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос.

В результате исследований различных механизмов манипулирования в рекламе в данной главе можно сделать вывод о том, что рекламодатели очень хорошо изучили психологию человеческого сознания и подсознания, используя всевозможные способы для уверения покупателя, что именно этот товар им просто необходим и что он лучший в своём роде.

Вывод по 1 главе

В первой главе я задался целью рассмотреть теоретические сведения о рекламе и способах манипуляции в рекламных текстах. Для достижения этой цели были выполнены следующие задачи:

ØРассмотрел историю рекламы и рекламной деятельности;

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Цена курсовой

ØИзучил психологию восприятия рекламы людьми;

ØНашёл и рассмотрел наиболее известные суггестивные психотехнологии;

ØРассмотрел некоторые распространённые манипулятивные техники в рекламных текстах;

ØПроанализировал человеческую мотивацию и поведенческий аспект и их использование в рекламе.

По результатам проделанной работы сделаю некоторые основные выводы:

Во-первых, рекламная деятельность всегда пользовалась популярностью. Торговое дело предполагает наличие рекламы, а торговля существует уже очень долгое время. Но особую популярность рекламные тексты получили при появлении топографических машин, позволявших печатать рекламу в огромных количествах без особых затрат.

Во-вторых, что в основном манипуляции в рекламе опираются на психический процесс принятия решения. Воздействие на этот процесс осуществляется при помощи различных «внушительных» методик. Можно выделить 4 такие методики: психоаналитически ориентированные подходы гипнотический подход, техники эриксонианского гипноза, подход NLP (нейролингвистического программирования).

В-третьих, что восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием трех основных факторов: когнитивного, эмоционального и поведенческого.

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Заказать курсовую

В-четвёртых, что мотивация играет довольно важную роль в принятии решения потребителем. Следовательно, изучив потребительские мотивы, которые весьма разнообразны и зачастую носят иррациональный характер, можно успешно манипулировать принятием решения потребителя.

В-пятых, мы сделали вывод о том, что влияя на бессознательное человека рекламными текстами можно добиться впечатляющих результатов.

Довольно сложно систематизировать все способы и системы, используемые в рекламе. Но в основном все они носят психический характер воздействия на сознание и бессознательно человека-потребителя. Изучение психологии рекламы открывает нам лаза на реальную картину. Мы начинаем видеть, что многие наши покупки совершены на самом деле не по нашему желанию. История рекламной деятельности очень давняя и изучается также уже немало столетий.

реклама психотехнология манипулирование

Глава 2. Применение знаний о манипулятивной рекламе или как защититься от неё в повседневной жизни

.1 Исследование подверженности людей манипуляционным уловкам рекламы

Как было упомянуто в предыдущей главе, реклама существует немало сотен лет, а о то, что способы манипуляции в ней использовались также уже давно, трудно опровергнуть. Очень долгое время обучением и наукой могли заниматься лишь небольшое количество людей: материально обеспеченные, люди, занимающие какие-либо посты в управленческом механизме, одарённые индивидуумы. Но в настоящее время образование общедоступно и это позволяет каждому понять, что необходимо думать своей головой в любой ситуации. А реклама, воздействуя на нашу психику, мешает нам принять адекватное и единственно правильное решение.

Во второй главе мы поставим себе целью рассмотреть, насколько же люди всё-таки подвержены манипуляционным уловкам рекламной деятельности и рассмотреть наиболее популярные способы защиты от манипулятивной рекламы.

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Цена курсовой

Для проведения данного исследования мною был составлен несложный тест, который отображал желание людей смотреть рекламу и действовать так, как в ней говориться.

В нём были использованы следующие вопросы, отвечать на которые нужно было положительно или отрицательно (Да / Нет) :

. Во время просмотра по телевизору какой-либо программы переключаете ли вы канал или выключаете звук, когда начинается реклама?

. На ваш взгляд нужна ли реклама в современном мире?

. Влияла ли информация, полученная вами в рекламе, на ваше решение в приобретении того или иного товара?

. Часто ли в вашей голове звучат музыка или слова того или иного рекламного ролика?

. Как вы сами считаете, подвержены ли вы манипуляционным уловкам рекламной деятельности?

. У вас есть привычка составлять список покупок, перед походом в магазин?

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Заказать курсовую

. Вызывают ли у вас негативные эмоции мысли о том, что реклама создаётся именно для того, чтобы бессознательно настроить на покупку данного товара?

.Чаще всего вы покупаете лекарственные средства те, о которых слышали в рекламе?

Было проанкетировано 47 человек, основная часть которых является студентами КГМУ. Были получены следующие результаты в количественном отношении:

. Да — 38 человек; Нет — 9 человека

Да — 40 человек; Нет — 7 человек

Да — 22 человек; Нет — 25 человек

. Да — 39 человек; Нет — 8 человека

. Да — 17 человек; Нет — 30 человека

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Цена курсовой

. Да — 32 человек; Нет — 15 человека

. Да — 36 человек; Нет — 11 человека

. Да — 13 человек; Нет — 34 человека

. Да — 28 человек; Нет — 19 человека

По результатам данного теста можно сделать следующие выводы:

) Большинство людей, когда смотрят телевизор, на рекламу не обращают практически никакого внимания. Но остаются её смотреть, или в крайнем случае слушать около 19% людей.

) Подавляющее большинство считает, что без рекламы в современном мире уже не обойтись, а значит, если человек объективно её воспринимать, не поддаваясь на внушение, то необходимо уметь контролировать своё мышление в отношении покупок.

) В третьем вопросе мы замечаем, что около половины людей (а точнее 47%) руководствовались информацией из рекламы, при покупке того или иного товара.

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Заказать курсовую

) А результат четвёртого вопроса являются своеобразной похвалой для рекламодателей. У многих людей надолго откладывается информация с рекламного ролика, а так текстовая информация, поданная в виде стихотворных строчек.

) Около 74% опрошенных утверждают, что неподвержены манипуляционным уловкам рекламной деятельности и их решения продуманы и сугубо индивидуальны. Если учесть результаты третьего вопросы, то некоторые люди, прошедшие тест, уверены в том, что информацию, которую они использовали из рекламы, они продумали и использовали с умом.

) А вот банальную рекомендацию множества специалистов игнорируют около 32% опрошенных. На самом деле точно неизвестно, в точности ли следуют списку покупок индивиды, его составляющие, но люди, без такового списка являются «мишенями», в которые целятся ценники с «кричащими» скидками и распродажами.

) У большинства людей мысли о том, что ими могут манипулировать, вызывают негативные эмоции. Как ни парадоксально, но именно они более склонны к внушению, чем те, которые к этому относятся равнодушно.

) Немного удручают результаты теста 8 вопроса, где мы видим, что около 27% опрошенных не особо думают о соотношении цена/качество продукта, в данном случае лекарства. Ведь именно в фармацевтической индустрии на бренде и с помощью рекламы зарабатывают очень много денег, пользуясь некомпетентностью большей части населения нашей планеты в вопросе медицины и фармакологии.

) Интересны результаты последнего вопроса, где более половины опрошенных говорят о том, что сами наблюдают то, как им пытаются внушить информацию о преимуществе того или иного товара. Этим людям будет легче всего научиться принимать собственные решения, не опосредованные рекламным внушением.

Следовательно, мы можем видеть, что мере реклама играет огромную роль в нашей повседневной жизни и влияет на решения каждого человека в той или иной мере при покупке какого-либо товара.

2.2 Основные типы манипулятивной рекламы

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

Для того, чтобы уметь противостоять или защититься от воздействия манипуляций, необходимо знать, какими способами эти манипуляции совершаются. В этом смысле, на наш взгляд, необходимо широкое освещение способов и приемов отечественных и западных типов дезориентации потребителя.

На Западе широко распространена наука информопатология, которая занимается изучением всевозможных способов преднамеренного искажения рекламного сообщения. Специалисты в этой области выделяют несколько основных способов дезориентации потребителя:

прямая дезориентация, то есть, ложь;

косвенная дезориентация, другими словами, введение в заблуждение;

нарушение логических связей, подмена причины следствием;

воздействие на подсознание потребителя.

Соответственно этим способам можно выделить четыре основных типа манипулятивной рекламы.

Первый тип. У потребителя формируют заведомо ложный образ рекламируемого товара. Признаками этого типа являются слова «лучший», «самый», «исключительный».

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

Второй тип. Потребителю предоставляют часть информации о товаре, например, о лечебном эффекте от лекарств, скрывая от него противопоказания и побочные эффекты.

Третий тип. Потребителю предлагают ложный силлогизм, внешне звучащий вполне убедительно, например: «С тех пор, как она пользуется этим стиральным порошком, ее белье выглядит всегда безупречно». Следовательно, как бы хорошо вы не стирали, у вас нет шансов сделать свое белье безупречным, если вы не пользуетесь именно этим порошком.

Четвертый тип. Сегодня воздействуют на подсознание массового потребителя, как правило, акционерные, инвестиционные, холдинговые кампании, которые построены по принципу пирамиды.

Создатели подобной рекламы забывают о том, что она нарушает основной постулат коммуникации: ожидание истинности рекламного сообщения. Массовое недоверие к рекламе как таковой — следствие обмана ожиданий потребителя. Кроме описанных четырех перечисленных типов существуют так называемые косвенные манипуляции, воздействие которых разрушительно для психики потребителей [7].

К числу самых распространенных косвенных манипуляций можно отнести известную в НЛП «пристройку сбоку»: программирование внутренних стереотипов человека, структурирование его намерений, желаний и отношений в интересах создателей рекламы. Такая реклама не запрещена законом РФ, но подобные манипуляции разрушают внутренний мир потребителя, деформируют его психику. В качестве примера можно привести рекламу «Не-скафе », которое налаживает отношения между детьми и родителями, соединяет возлюбленных или погружает девушку в состояние покорности и блаженства. По тому же пути идут создатели стереотипов «мачо», который закуривает сигарету, чтобы принять единственно верное решение или женского дезодоранта, запах которого сворачивает на 180 градусов шеи всем мужчинам.

«Пристройка сбоку» навязывает потребителю те представления, которых у него не было раньше, заставляя его принимать решения и делать выбор соответственно чуждым его психике установкам и желаниям.

Манипулятивными можно считать и те рекламы, которые вызывают у человека страх или тревогу за собственное здоровье, например, жевательной резинки, которая освободит полость рта от микробов. Подобная реклама имеет угрожающий контекст: если потребитель не будет пользоваться именно этой жевательной резинкой, кариеса ему не избежать.

Ощущение, что человеком манипулируют, у него появляется не сразу. Вначале возникает состояние неосознанного беспокойства, чувства, будто он делает что-то против своей воли. Даже, если потребитель покупает рекламируемый товар, при всех его достоинствах у потребителя в душе остается неудовлетворение. Внутренний дискомфорт, недифференцированная раздражительность со временем вызывают фрустрацию, потом перерастают в депрессию, вызывают вспышки агрессии.

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

Фрустрация — это одна из форм психологического стресса, которая проявляется в невозможности сосредоточенной деятельности, его внимание переключается на внутреннее переживание ситуации, которая вызывала фрустрацию. Типичными проявлениями этого состояния являются: внутреннее беспокойство, разочарование, тревога, иногда — отчаяние.

Потребитель рекламного сообщения, конечно, может выключить телевизор во время рекламной паузы, либо вообще не читать в газетах рекламных объявлений, выключать во время рекламы радио, не смотреть на рекламные щиты. Это тоже — один из способов противостояния манипуляциям, потому что воздействие на сознание происходит не сразу, а спустя несколько секунд: от 3 до 7, в зависимости от вида рекламы. Для того, чтобы манипулятор начал управлять вашим сознанием, ему нужно «подключиться» к нему, или, говоря на языке манипуляторов, «присоединиться к реципиенту».

Известно, что телевизионный экран обладает особой гипнотической силой. Подобно гипнотизеру, он заставляет зрителей сосредоточиться на источнике излучаемого им света. Особенно это вредно для психики в том случае, если во время просмотра рекламы в помещении выключены другие источники освещения. Поэтому в качестве одного из способов «мягкой» защиты от негативного воздействия рекламы можно предложить смотреть телевизор при включенном в том же помещении ярком источнике света, расположенном рядом с телевизионным экраном или непосредственно за ним.

Можно предложить другой способ освобождения от рекламных манипуляций: прекращать на несколько дней смотреть телевизор, для восстановления своей психической энергии. После этого на какое-то время возникает ясность сознания, становятся очевидными телевизионные рекламные манипуляции. Желательно делать это время от времени, в качестве профилактики фрустрации и стрессов.

Умение не превращаться в объект манипуляций начинается с понимания того, что реклама «гипнотизирует» не только слабых и убогих, инвалидов или престарелых, но и вполне здоровых, взрослых и психически адекватных людей. Слова: «Я не поддаюсь гипнозу!» — произносят обычно очень внушаемое люди. Неприятно, конечно, соглашаться с тем, что купленный вами ненужный товар — результат умелой манипуляции вашим сознанием. Чувствовать себя обманутым неприятно, проще думать, что потребность в товаре существовала до того, как была услышана реклама.

А если вспомнить историю с МММ. Интеллигентные, образованные люди поддавались умелым манипуляциям создателей этой рекламной кампании. Вплоть до по последнего судебного постановления большинству обманутых потребителей не верилось в то, что их обманули [9].

В итоге, можно сказать о том, что «небходимо знать врага в лицо». Зная, каким оружием против нас пользуются, нам будет легче понять как против него действовать. Каждому из нас стоит почаще задумывать о том, что наши решения в отношении покупки чего-либо не всегда приняты именно нами, именно нашими потребностями в том или ином товаре.

2.3 Современные способы защиты от манипулятивной рекламы

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Заказать курсовую

С. Кара-Мурза (советский и российский учёный, Доктор химических наук. Профессор, философ, политолог и публицист.) писал о том, что спастись от манипуляции с помощью догматизма и упрямства, просто «упершись» невозможно: «Можно лишь продержаться какое-то время, пока к тебе не подберут отмычку. Или не обойдут как не представляющее большой опасности препятствие (как обошли наши новые идеологи крестьян, не пытаясь их соблазнить сказками про демократию и не тратя денег на разработку специальных технологий и языка для манипуляции сознанием именно крестьян). Овладеть действительностью можно только изучив доктрину, тактику и оружие противника».

Одним из путей противодействия манипуляциям видится автору книги «Манипуляция сознанием» изучение герменевтики, науки о толковании текстов, — вполне доступная для массового читателя информация — поиск путей интерпретации слов, на которых основаны большинство техник управления поведением людей. С. Кара-Мурза размышляет над тем, как обычному человеку не быть пассивной жертвой манипуляции с помощью герменевтики: «Его задача — воссоздать в уме, возможно полнее, реальный контекст сообщения и разными способами встроить в него услышанное или увиденное. Разумеется, совершенно полно воссоздать действительность невозможно, нужно провести отбор существенных ее сторон… Особенно важно воссоздать специально скрываемые стороны действительности и их связи с сообщением, например, интересы тех, кто «организует» сообщение».

Одним из главных принципов герменевтики является «вписывание» слова или жеста в контекст. Множество взаимосвязей общности мыслей и слов, «вплетенных» в текстуру сообщения, предполагают вариативность их восприятия. Кроме многозначности каждого слова существует множественность толкований созданного единого смысла сообщения. Кроме того, информация может передаваться и варьироваться в рекламе в различных знаковых системах. Одежда, позы героев, жесты и многое другое, так или иначе, влияют на толкование этих сигналов потребителем. По оценкам американского психолога Дж. Руша, современный язык жестов США насчитывает более 700 тысяч различных сигналов, а самые полные словари английского языка содержат не более 600 тысяч слов.

Называя герменевтику «археологией знания» С. Кара-Мурза пишет, что труды многих философов по сути своей «плод герменевтических изысканий старых авторов; «Макиавели по-новому переписал некоторые работы Платона, Теренция, Ливия и Данте. В нашем веке Антонио Грамши обдумывал большой план — «переписать» книгу Макиавели «Государь» с высоты опыта СС в.»

Все эти примеры приводятся именно для того, показать необходимость герменевтического подхода к собственному восприятию потока обрушивающихся на него сообщений. Анализируя типы интерпретаций разными людьми, С. Кара-Мурза выделяет два основных: первый тип начинает с того, что пытается восстановить логику автора сообщения, временно не принимая во внимание свою собственную версию, в случае обнаружения изъяна в логике автора, начинается поиск приема манипуляции; второй тип воспринимает сообщение как вероятную версию, оставляя ее как вариант, начинает вырабатывать несколько своих собственных, автор определяет этот тип как «реконструирование контекста»

Можно согласиться с тем, что толкование и интерпретация в качестве восстановления скрытых связей с контекстом может быть успешным приемом защиты от манипуляций, но этот способ требует определенной подготовки и знаний. На наш взгляд, это не самый эффективный и не всегда доступный способ. По мере того, как расшифровываются уже известные, конкретные приемы манипуляций смыслами, игры словами, а также любые вербальные воздействия на сознание и подсознание, появляются новые приемы и способы. Прежде, чем расшифровывать конфликт интерпретаций, углубляться в их множественность, анализируя версии и приближаясь, тем самым, к истине стоит осознать следующие основные ошибки мышления, которые позволяют рекламе манипулировать человеком:

следование привычным стереотипам сознания, понятиям, предрассудкам;

полярность мышления: все или ничего;

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Цена курсовой

склонность к обобщениям;

избирательное восприятие: человек видит только то, что хочет, не замечая истинного положения вещей

использование эмоции вместо логики;

привычка к утверждениям, типа «вы должны»;

навешивание ярлыков; Ф привычка видеть во всем и везде чужие ошибки, но не свои;

выделенная С. Кара-Мурзой склонность к «сужению сознания»: «получив сообщение, мы сразу же, с абсолютной уверенностью принимаем для себя одно единственное его толкование, и оно служит для нас руководством к действию».

При желании современный человек может научиться не позволять манипулятивной рекламе разрушать себя. В одной из восточных духовных практик предлагается такой способ борьбы с негативным воздействием — не сопротивление ему. Согласно этой методике нужно просто спокойно сказать себе, что реклама — это своего рода шоу, которое не имеет отношения к реальному информированию о качествах товаров. Кстати, именно так относятся к рекламе многие наши соотечественники. Согласно данным Рекламного Совета России на 1999 год, не верят рекламе 56% россиян, не обращают на нее внимания 34%. Любопытно, что практически все опрошенные с удовольствием смотрят смешную рекламу, любят покупать красиво оформленные товары и даже считают, что телевизионная реклама на некоторых каналах бывает лучше, чем сами передачи.

Различные психологические школы предлагают следующие способы защиты от негативной рекламы:

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

физический: регулярное занятие спортом, утренний или вечерний бег, любая физическая сосредоточенная работа;

эмоциональный: заполнение своего досуга после работы хорошей музыкой, фильмами, общением с друзьями, одним словом, всем, что несет живые положительные эмоции;

— интеллектуальная и вербальная защита включает в себя наличие у потребителя элементарных знаний о том, что такое манипуляции, как распознать негативную рекламу. [8]

И как бы мы не старались оградиться от рекламы и её воздействия на нашу психику, защититься полностью от неё нельзя. Да и нужно ли? Ведь анализируя поступающую информацию от рекламы в наше сознание мы можем полностью контролировать принятие решения. А также, рассматривая манипулятивное воздействие в рекламном коммуникативном событии, мы не можем говорить о том, что это воздействие полностью скрыто от адресата: цель коммерческой рекламы конвенциональна и известна адресату.

Заключение

В ходе данного научного исследования мы рассмотрели способы манипуляции в рекламных текстах, а также способы защиты от их воздействия на наше бессознательное. С точки зрения психологии, методы манипулятивных технологий психологического воздействия рекламы на потребителя состоят в придании особой ценностной некой информации и в ее эффективности.

Психология рекламы — это сложная многоуровневая система коммуникаций, образующая универсальный системный механизм регуляции социально-психологических отношений в обществе. Поэтому, психология рекламной деятельности или рекламы — это отрасль социальной психологии, которая изучает психические процессы манипулирования в условиях коммуникации рекламиста и потребителя, а также влияние рекламы на общество.

Одной из основных потребностей человека является потребность, которую условно можно назвать потребностью в престиже.

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Цена курсовой

Создавая рекламу, следует помнить о том, что любую цель люди понимают иначе, чем человек, на нее указывающий. Более того, всегда найдутся те, чье восприятие созданной вами рекламы будет нестандартным, либо те, кто просто неправильно ее поймет.

Конечно, проведённым тестом нельзя утверждать сто процентный результат. Но существуют психологические тесты, которые требуют сложных математических расчетов по данным исследованиям. Занимаются такими исследованиями такие ученые, как психологи, психотерапевты, нейрологи, физики и т.д.

Для того, чтобы реклама все-таки была воспринимаема большинством потребителей и применяют психологические приемы манипулирования в рекламе. А человеку надо учиться защищать себя от манипулятивной рекламы.

Кроме того, ещё ни один потребитель только лишь рекламным воздействием не был принуждён к покупке, и респонденты отражали это в своих ответах. То есть не существует такой речевой ситуации, в которой человек полностью лишён свободы воли. Значит, манипуляция в рекламе не является незаконной или ограничивающей потребительский выбор; её нецелесообразно, да и просто невозможно юридизировать. Правовые ограничения, по мнению автора, правомерно вводить только для рекламы, недобросовестной или некорректной в силу содержащейся в ней информации.

Список литературы

1. Бехтерев В.А. Внушение и его роль в общественной жизни. — СПб.: — Питер. — 2001.

. Беляев И.В. Рекламный текст как объект юридической лингвистики // Вестник Пятигорского государственного лингвистического университета. — 2009. — №1.

. Волкова А.И. Основы психологии рекламы. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Заказать курсовую

. Володькин А. Роль слогана в построении эффективных маркетинговых коммуникаций // Реклама. Теория и практика. — 2004. — №5.

5. Геращенко Л.Л. Манипуляции в современной рекламе.- М.: ООО Издательский дом «Диаграмма», 2006.

6. Геращенко Л.Л. Как привлечь внимания к рекламе.- М.: ООО Издательский дом «Диаграмма», 2006.

. Доценко Е.Л. Манипуляция: психологическое определение понятия. /Психологический журнал, 1993.

8. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием / М.: Эксмо. — 2007.

. Кеслер Е. Механизмы кодирования в рекламной коммуникации // Реклама. Теория и практика. — 2006. — №5.

. Ковынёва И.А., Рубцов Е.В. Культура речевого общения: теория и практика // Курск, 2010.(Электр.)

. Мейерс-Леви Д., Малавийя П. Как потребители воспринимают убеждающие рекламные сообщения: обобщённая теория убеждения // Реклама. Теория и практика.

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Цена курсовой

12. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. — М., 2000.

13. Паршин П.Б. Речевое воздействие: основные сферы и разновидности / М.: Эксмо. — 2007. — с. 365

.Плещенко Т.П. Стилистика и культура речи: Учебное пособие. — Минск, 2001. — 544 с.

15. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения//Реклама и жизнь, 1998.

. Федосюк М.Ю. и др. Русский язык для студентов: Учебное пособие. — 2-е изд., испр. — М.: Флинта: Наука, 1999. — 256 с.

.Филиппов А.В., Романова Н.Н. Публичная речь в понятиях и упраждениях: Справочник: Учебное пособие для студ. высш. учеб. заведений. — М.: Изд. Центр «Академия», 2002. — 160 с.

. Учёнова В.В., Старых Н.В. — История рекламы // Юнити-Дана, 2012 г.

. Черняк В. Д. Русский язык и культура речи: Ученик для вузов // М., 2007.

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы – биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Заказать курсовую

. Шашурин С. Реактивная реклама // Реклама. Теория и практика. — 2006. — №1. — с. 54-61.

. Шашурин С. Рефиллинг — язык реактивной рекламы // Реклама. Теория и практика. — 2006. — №4. — с. 282-286.